Signal based marketing in 2026:
de complete gids voor B2B
- Signal based marketing betekent dat je reageert op gedrag van kopers in plaats van op een campagnekalender.
- Een bezoek aan je prijspagina, een like op je advertentie of een nieuwe vacature zegt iets over timing.
- Je bundelt die signalen per bedrijf en weegt ze tegen je ideale klantprofiel.
- Marketing en sales weten daardoor wie ze nu benaderen en met welke boodschap.
Na deze gids kan je:
- Uitleggen wat signal based marketing is en hoe het zich verhoudt tot intent data en ABM.
- Signalen verzamelen, scoren en vertalen naar vaste playbooks voor marketing en sales.
- Een stack opzetten met Leadinfo, Stairoids, lemlist en n8n en binnen 90 dagen meten wat het oplevert.
In 30 minuten een eerlijke blik op je huidige aanpak, met een concreet plan.
- Check op je ICP en de signalen die je al hebt
- Inzicht in welke accounts nu warm worden
- Een 90-dagenplan op maat
01 Definitie
Wat is signal based marketing?
DEFINITIE
Signal based marketing is een B2B-aanpak waarin marketing en sales in actie komen op basis van signalen van kopers: gedrag waaruit blijkt dat een bedrijf uit je doelgroep zich oriënteert of in beweging is. Denk aan een bezoek aan je dienstpagina, interactie met je LinkedIn-advertenties of een nieuwe vacature. Je bundelt die signalen per account, weegt ze tegen je ideale klantprofiel en koppelt aan elke combinatie een vaste actie.
Het idee is eenvoudig. Een B2B-koper laat onderweg sporen achter, lang voordat hij een formulier invult. Hij leest een blog, bekijkt een case, reageert op een post van een van je medewerkers of komt drie keer terug op je site. Los van elkaar zeggen die sporen weinig. Samen, en bij een bedrijf dat precies in je doelgroep past, vertellen ze dat er iets speelt.
Klassieke leadgeneratie wacht tot die koper zich meldt. Signal based marketing kijkt eerder en vraagt: welke bedrijven laten nu gedrag zien dat op interesse wijst, en wat doen we daarmee? Het antwoord is geen losse campagne maar een proces, met afspraken over welke signalen tellen, wanneer een account warm genoeg is en wie dan wat doet.
Data waaruit blijkt dat een bedrijf zich in een onderwerp verdiept, op je eigen site of daarbuiten. Het is de grondstof.
Sales gebruikt dezelfde signalen om te bepalen wie ze vandaag bellen, mailen of op LinkedIn benaderen.
Marketing en sales richten zich samen op een vaste lijst doelbedrijven. Signalen bepalen welke daarvan nu aandacht krijgen.
Wie intent data koopt zonder proces erachter, heeft vooral een dashboard. Signal based marketing is het hele traject: van signaal naar score naar een actie die iemand ook echt uitvoert. Daarmee is het eerder een manier van samenwerken tussen marketing en sales dan een tool. ABM en signal based marketing versterken elkaar: de lijst bepaalt op wie je let, de signalen bepalen wanneer je instapt.
Wat verandert er ten opzichte van de klassieke manier van leadgeneratie? Dit zijn de belangrijkste verschillen:
| Kenmerk | Klassieke leadgeneratie | Signal based marketing |
|---|---|---|
| Startpunt | Een ingevuld formulier of download | Gedrag van een account dat in je ICP past |
| Timing | Volgens de campagnekalender | Op het moment dat het signaal binnenkomt |
| Doelgroep | Iedereen die reageert | Bedrijven die passen en in beweging zijn |
| Boodschap | Algemeen, voor de hele doelgroep | Afgestemd op het onderwerp waar iemand mee bezig is |
| Rol van sales | Wacht op leads van marketing | Krijgt een seintje met context en een vaste actie |
| Belangrijkste KPI | Aantal leads en kosten per lead | Gesprekken en pipeline uit warme accounts |
Je gooit je bestaande campagnes dus niet weg. Advertenties, content en e-mail blijven nodig om bereik en signalen op te bouwen. Het verschil zit in wat je daarna doet: je wacht niet tot iemand zijn hand opsteekt, maar kijkt welke bedrijven bewegen en stemt je opvolging daarop af. Hoe signalen passen in een bredere aanpak voor bekendheid en vraag, lees je in de gids over demand generation.
02 Signalen
Welke koopsignalen zijn er? Van first-party tot third-party
Niet elk signaal komt uit dezelfde bron, en niet elk signaal is even betrouwbaar. Een handige indeling is die naar herkomst. First-party signalen ontstaan op je eigen kanalen, second-party signalen op platformen waar je zelf actief bent, en third-party signalen komen van externe bronnen. Hoe dichter bij huis, hoe sterker het signaal meestal is.
Websitebezoek (first-party)
Met een tool als Leadinfo zie je welke bedrijven je site bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en hoe vaak ze terugkomen. Dat gebeurt op bedrijfsniveau. Een bezoek aan je diensten, cases of prijzen weegt zwaarder dan een blog of de vacaturepagina.
Content en e-mail (first-party)
Wie je nieuwsbrief opent en doorklikt, een whitepaper downloadt of zich aanmeldt voor een webinar, laat zien waar zijn interesse ligt. Deze signalen staan al in je CRM of e-mailtool, maar worden zelden gekoppeld aan wat hetzelfde bedrijf op je site doet.
LinkedIn-engagement (second-party)
Likes en reacties op je advertenties, posts van je bedrijfspagina en posts van je medewerkers. Met Stairoids koppel je die interacties aan personen en bedrijven, zodat je ziet welke beslissers uit je ICP zich met je onderwerp bezighouden. Voor veel B2B-bedrijven is dit de rijkste bron.
Intent data en triggers (third-party)
Signalen van buiten: een nieuwe vacature, een investering, een nieuwe directeur of marketingmanager, een verhuizing of een wijziging in de technologie die een bedrijf gebruikt. Ze zeggen minder over interesse in jou, maar wel veel over het moment waarop een bedrijf openstaat voor verandering.
Een paar vuistregels helpen bij het wegen. Een combinatie van signalen zegt meer dan een los signaal. Meerdere personen van hetzelfde bedrijf zeggen meer dan een persoon, omdat bij een B2B-aankoop volgens Gartner gemiddeld zes tot tien mensen betrokken zijn. Een recent signaal zegt meer dan een oud. En een signaal van een bedrijf dat niet in je ICP past, telt niet mee, hoe sterk het verder ook lijkt.
De meeste bedrijven hebben al meer signalen dan ze denken. Websitegedrag, advertentiedata, LinkedIn-interacties en e-mailklikken bestaan alleen naast elkaar, in verschillende tools en bij verschillende mensen. De eerste winst zit vaak in het samenbrengen, nog voordat je nieuwe databronnen aanschaft. In het artikel van koude lead naar saleskans lees je hoe we dat bij Converseon zelf doen.
03 Scoring
Van signaal naar actie: filteren, scoren en opvolgen
Een signaal is pas iets waard als er een beslissing op volgt. Daarvoor heb je vier bouwstenen nodig. Ze klinken vanzelfsprekend, maar in de praktijk ontbreekt er bijna altijd een, en dan blijven meldingen liggen of krijgt sales een lijst waar het niets mee kan.
1. ICP-filter
"Past dit bedrijf bij ons?"
Leg vast welke branches, bedrijfsgroottes en rollen je zoekt. Sluit bestaande klanten, partners, concurrenten en leveranciers uit, anders vervuilen zij je lijst.
2. Gewicht
"Hoe sterk is dit signaal?"
Geef elk type signaal punten. Een bezoek aan je prijspagina of een case weegt zwaarder dan een like. Laat punten na verloop van tijd zakken, zodat oude interesse niet blijft hangen.
3. Fase
"Hoe warm is het account nu?"
Tel de punten per account op en vertaal de score naar een fase. Zo zie je in een oogopslag welke bedrijven koud zijn en welke richting een gesprek bewegen.
4. Actie
"Wie doet wat, en wanneer?"
Koppel aan elke fase een vaste actie en een eigenaar. Marketing warmt op, sales stapt in. Spreek af binnen hoeveel tijd een warm account wordt opgepakt.
In Stairoids werken we met vijf fases, van Cold Start tot Peak State. Een account schuift op naarmate er meer en sterkere signalen binnenkomen van mensen die in je ICP en persona’s passen. De drempels stel je zelf in. Voorbeeld uit onze eigen omgeving: Microdose begint bij 50 punten, Lift-Off bij 100, Full Rush bij 200 en Peak State bij 300.
| Fase | Wat je ziet | Actie |
|---|---|---|
| Cold Start | Bedrijf past in je ICP, nog weinig of geen interactie | Zichtbaar worden |
| Microdose | Eerste signalen, zoals een bezoek of een like op een advertentie | Opwarmen |
| Lift-Off | Meerdere signalen, vaak van meer dan een persoon | Persoonlijk contact |
| Full Rush | Herhaald bezoek aan diensten, cases of prijzen | Sales volgt op |
| Peak State | Sterkste combinatie van signalen binnen korte tijd | Direct oppakken |
Houd het model in het begin eenvoudig. Vijf tot tien signaaltypes met een duidelijk gewicht werken beter dan een model met veertig regels dat niemand meer begrijpt. Kijk na een maand samen met sales naar de accounts die het hoogst scoorden: waren dat de bedrijven waar je echt mee wilde praten? Zo niet, pas dan het gewicht of het ICP-filter aan.
Scoring op accountniveau vervangt je bestaande lead scoring niet, het vult die aan. Lead scoring kijkt naar een persoon die al in je CRM staat. Signal based scoring kijkt ook naar bedrijven en mensen die nog nooit een formulier hebben ingevuld. Hoe je daarna een warme lead kwalificeert, lees je in de blog over leads kwalificeren met MQL en SQL.
04 Playbooks
Playbooks: welke actie hoort bij welk signaal?
Een playbook legt vast wat er gebeurt als een bepaald signaal binnenkomt: wie in actie komt, via welk kanaal en met welke boodschap. Begin met de zes situaties hieronder. Ze dekken bij de meeste B2B-bedrijven het grootste deel van de signalen af.
01
Een ICP-bedrijf bekijkt je dienstpagina
Leadinfo herkent het bedrijf en stuurt een melding naar de juiste accountmanager, met de bekeken pagina’s erbij. Die zoekt de passende contactpersoon op en neemt contact op over het onderwerp, niet over het bezoek.
02
Herhaald bezoek aan cases of prijzen
Wie binnen een paar dagen terugkomt op je prijzen of cases, zit vaak in een vergelijking. Dit account schuift naar Full Rush en krijgt binnen een werkdag persoonlijk contact, het liefst telefonisch.
03
Engagement op je advertenties of posts
Stairoids koppelt likes en reacties aan personen. Beslissers uit je ICP komen in een lemlist-campagne: eerst een connectieverzoek, daarna een bericht met een case of artikel over het onderwerp waarop ze reageerden.
04
Accounts in Microdose of Lift-Off
Zet deze bedrijven in een bedrijfslijst voor LinkedIn-campagnes en laat ze cases, klantverhalen en thought leader ads zien. Zo bouw je herkenning op bij de rest van het koopteam.
05
Een vacature, investering of nieuwe beslisser
Een nieuwe marketingmanager of een vacature voor salesmensen is een goede reden om contact op te nemen. Verwijs naar die situatie en bied iets aan dat in die fase helpt, zoals een benchmark of een korte scan.
06
Een signaal dat niemand oppakt
Met n8n zet je een signaal automatisch om in een taak in het CRM, met een herinnering als er na een dag niets is gebeurd. Een AI-agent kan de accountgeschiedenis samenvatten, zodat sales voorbereid belt.
Hoeveel playbooks heb je nodig? Begin met twee of drie en maak die goed af, inclusief de teksten, de eigenaar en de maximale reactietijd. Een playbook dat elke dag wordt uitgevoerd, levert meer op dan tien die alleen in een document staan. Wil je dit niet zelf inrichten, kijk dan hoe we signal based marketing voor je opzetten en uitvoeren.
45 min sparren over signal based marketing
- Welke signalen je nu al opvangt
- Een eerste scoremodel op je ICP
- Concreet 90-dagenplan
05 Tooling
De tooling stack voor signal based marketing
KERN
Een werkende stack heeft drie lagen: signalen verzamelen, bepalen wat ze waard zijn en de actie uitvoeren. Welke tools je kiest, is minder belangrijk dan hoe goed ze op elkaar en op je CRM aansluiten.
Converseon is Stairoids Certified Agency Partner en Leadinfo Diamond partner. We werken dagelijks met deze tools voor onszelf en voor klanten. Hieronder de stack zoals we die meestal inrichten. Andere combinaties werken ook, zolang de drie lagen er zijn en elke laag een eigenaar heeft.
Leadinfo voor websitebezoek op bedrijfsniveau, Stairoids voor LinkedIn-engagement en buying signals, je CRM en e-mailtool voor first-party gedrag.
ICP, persona’s en een score per account in Stairoids. Uitsluitingen voor klanten, partners en concurrenten, en fases die voor iedereen hetzelfde betekenen.
lemlist voor reeksen via e-mail en LinkedIn, LinkedIn Ads voor opwarmen en retargeting, en n8n om signalen door te zetten naar je CRM en meldingen.
De verbinding zit in de automatisering. Een account dat een nieuwe fase bereikt, stuurt via een webhook een seintje naar n8n. Die workflow maakt een taak aan in het CRM, stuurt een bericht naar Slack of Teams en zet de juiste persoon in een lemlist-campagne. Zo hoeft niemand handmatig lijsten over te zetten. Lees meer over AI-agents en n8n-workflows en over marketing automation.
Je hebt niet vanaf de eerste dag alle tools nodig. Veel bedrijven beginnen met websitebezoek in Leadinfo en een eenvoudige melding naar sales, en voegen LinkedIn-engagement en automatische outreach toe zodra dat loopt. In de blog over de kansen van Leadinfo lees je hoe je met websitebezoek begint, en in het artikel over een werkende outreachflow hoe je de opvolging automatiseert.
06 AVG
Signal based marketing en de AVG
Werken met signalen betekent werken met gegevens over bedrijven en soms over personen. Dat mag, maar niet zomaar. Het verschil zit in wat je verzamelt, hoe je het gebruikt en of je er open over bent. Een aanpak die je niet hardop zou durven uitleggen aan de persoon die je benadert, is meestal ook geen goede aanpak.
Bedrijfsniveau eerst: websitebezoek herken je op bedrijfsniveau. Je weet welk bedrijf langskwam, niet welke persoon.
Gerechtvaardigd belang vastleggen: leg in een belangenafweging vast waarom je zakelijke gegevens gebruikt en waarom dat in verhouding staat.
Transparantie: noem de tools en het doel in je privacyverklaring, en zorg dat je cookiebanner klopt met wat je meet.
Relevante berichten: benader mensen in hun functie, over een onderwerp dat bij hun rol past.
Afmelden kan altijd: elke e-mail heeft een duidelijke manier om af te haken, en die verwerk je direct.
Laten merken dat je meekijkt: “ik zag dat je gisteren onze prijspagina bekeek” voelt als volgen en kost vertrouwen.
Lijsten zonder herkomst: gekochte bestanden waarvan je niet weet hoe ze zijn verzameld. Zie ook leads kopen in B2B.
Eindeloos bewaren: spreek af hoe lang je signalen en profielen bewaart en ruim op wat je niet meer nodig hebt.
Dit is geen juridisch advies. De regels hangen af van je situatie, je tools en de landen waarin je werkt. Laat je opzet daarom toetsen door je privacyadviseur of jurist, zeker als je gegevens over personen combineert uit verschillende bronnen.
07 Meten
Zo meet je of signal based marketing werkt
Het aantal signalen zegt weinig. Duizend websitebezoeken van bedrijven buiten je ICP leveren niets op. Meet daarom of accounts doorschuiven naar warmere fases, hoe snel je daarop reageert en wat het oplevert in gesprekken en pipeline.
| KPI | Wat meet je? | Waarom belangrijk? |
|---|---|---|
| Accounts per fase | Aantal ICP-accounts in elke fase, maand op maand | Beweging |
| Reactietijd | Tijd tussen een signaal en de eerste actie | Snelheid |
| Conversie naar gesprek | Hoeveel warme accounts een gesprek krijgen | Kwaliteit |
| Reacties per playbook | Reacties op outreach per type signaal | Relevantie |
| Pipeline uit signalen | Waarde van kansen bij accounts die eerst een signaal gaven | Groei |
| Kosten per klant | Alle marketing- en saleskosten per nieuwe klant | Rendement |
Voorbeeld: een productiebedrijf uit je ICP bekijkt in twee weken drie keer je cases, twee medewerkers liken je LinkedIn-advertentie en er staat een vacature voor een salesmanager online. In je dashboard zie je dit account van Microdose naar Full Rush gaan. Sales belt, het gesprek leidt tot een offerte. Last-click attributie geeft die offerte aan het telefoontje. Wie per account kijkt, ziet dat advertenties, content en het signaal samen het werk deden.
Bij Converseon laten we elke maand zien wat een lead en een klant kosten, per kanaal en in totaal. Bij signal based marketing voegen we daar de beweging tussen fases en de opvolging per playbook aan toe. Wil je weten welke bedragen normaal zijn, lees dan het artikel over kosten per lead in B2B.
Hoeveel ICP-accounts doorschuiven van Cold Start naar Peak State.
Welke warme accounts binnen de afgesproken tijd zijn opgepakt.
Reacties, gesprekken en pipeline per type actie.
Elke maand, per kanaal en in totaal.
08 Valkuilen
Zes valkuilen bij signal based marketing
01
Elk signaal als lead behandelen
Een enkel bezoek is geen koopintentie. Wie op elk signaal belt, irriteert de markt en put sales uit. Wacht op een combinatie van signalen.
02
Geen ICP-filter
Zonder filter staan studenten, concurrenten en bestaande klanten bovenaan je lijst. Leg eerst vast wie je zoekt en wie je uitsluit.
03
Laten merken dat je meekijkt
Gebruik het signaal om te bepalen wanneer en waarover je contact opneemt, niet als openingszin. Het onderwerp is relevant, het bezoek zelf niet.
04
Signalen zonder eigenaar
Meldingen in een gedeelde inbox worden niet opgepakt. Geef elk playbook een eigenaar en een maximale reactietijd.
05
Te veel tools tegelijk
Drie nieuwe databronnen in een maand leveren vooral ruis op. Begin met de signalen die je al hebt en breid uit als het proces loopt.
06
Het model nooit bijstellen
Vraag sales elke maand welke warme accounts echt warm waren. Pas daarna het gewicht van signalen aan, anders blijft de score een gok.
09 Aanpak
Signal based marketing in 90 dagen: zo pak je het aan
Converseon is een leadgeneratie-bureau voor het MKB+. We verbinden campagnes, creatie en sales in één aanpak en laten elke maand zien wat een lead en een klant kosten. Zo ziet een start van 90 dagen met signal based marketing eruit:
Week 1 tot 3: ICP en signalen
We kijken naar je beste klanten, je CRM en de signalen die je al opvangt. Daaruit volgen een scherp ICP, persona’s en een lijst met uitsluitingen. Leadinfo en Stairoids worden gekoppeld.
Week 4 tot 6: scoring en playbooks
We geven signalen een gewicht, stellen de fases in en schrijven twee of drie playbooks uit, met teksten, eigenaar en reactietijd. Sales denkt mee over wat een warm account is.
Week 7 tot 10: live met outreach en ads
Meldingen gaan via n8n naar het CRM en naar sales. Warme accounts komen in lemlist-campagnes en LinkedIn-doelgroepen. We volgen elke week wat er wordt opgepakt.
Week 11 tot 13: meten en bijsturen
We kijken samen naar accounts per fase, reacties per playbook en de eerste gesprekken. Wat werkt schalen we op, gewichten die niet kloppen passen we aan.
Na 90 dagen heb je geen perfect model, en dat hoeft ook niet. Je hebt wel een ICP-filter dat werkt, een score die sales vertrouwt, een paar playbooks die dagelijks draaien en een dashboard dat laat zien welke accounts bewegen. Op die basis bouw je verder. Lees hoe we dit als dienst uitvoeren op de pagina over signal based marketing.
Verdieping per onderwerp
10 FAQ
VEELGESTELDE VRAGEN
Wat is het verschil tussen signal based marketing en intent data?
Intent data is de grondstof: gegevens waaruit blijkt dat een bedrijf zich in een onderwerp verdiept. Signal based marketing is de aanpak eromheen. Je combineert intent data met andere signalen, zoals websitebezoek en LinkedIn-engagement, weegt ze tegen je ICP en koppelt er vaste acties voor marketing en sales aan.
Welke tools heb je nodig voor signal based marketing?
Je hebt een tool nodig om signalen te verzamelen, een plek om ze te scoren en een manier om de actie uit te voeren. Wij werken meestal met Leadinfo voor websitebezoek, Stairoids voor LinkedIn-engagement en scoring, lemlist voor outreach en n8n om alles met het CRM te verbinden. Je kunt klein beginnen met alleen websitebezoek en een melding naar sales.
Mag je websitebezoekers identificeren onder de AVG?
Websitebezoek herkennen op bedrijfsniveau is gangbaar, omdat je dan ziet welk bedrijf je site bezocht en niet welke persoon. Leg je gerechtvaardigd belang vast, noem de tools in je privacyverklaring en zorg dat je cookie-instellingen kloppen. Benader personen in hun functie, met een relevant bericht en een duidelijke afmeldmogelijkheid. Laat je opzet toetsen door een privacyadviseur.
Hoe snel moet je opvolgen na een koopsignaal?
Hoe warmer het account, hoe sneller. Voor accounts in de hoogste fases is binnen een werkdag een goede afspraak. Voor eerste signalen is snelheid minder belangrijk dan relevantie: daar werkt opwarmen met advertenties en content vaak beter dan direct bellen.
Is signal based marketing geschikt voor het MKB?
Ja, juist voor MKB+ bedrijven met een duidelijke doelgroep en een beperkt salesteam. Signalen helpen om de tijd van sales te besteden aan bedrijven waar beweging zit. Je hebt wel genoeg bereik nodig om signalen op te bouwen, bijvoorbeeld via je website, LinkedIn of e-mail.
Wat is het verschil tussen signal based marketing en account based marketing?
Account based marketing richt marketing en sales op een vaste lijst doelbedrijven. Signal based marketing bepaalt aan de hand van gedrag welke bedrijven nu aandacht krijgen. De twee werken goed samen: de ABM-lijst bepaalt op wie je let, de signalen bepalen wanneer je instapt.
Hoe snel zie je resultaat van signal based marketing?
Zodra websitebezoek en LinkedIn-engagement gekoppeld zijn, zie je binnen een paar weken welke accounts bewegen. Gesprekken uit die accounts volgen meestal in de tweede of derde maand, afhankelijk van je salescyclus en hoe consequent de playbooks worden uitgevoerd. Na 90 dagen heb je genoeg data om het model bij te stellen.
Neem contact op
Laat jouw vraag achter, dan komen we zo snel mogelijk bij jou in de lucht.
