In het kort
- Leads kwalificeren is beoordelen welke leads klaar zijn voor sales en welke nog moeten rijpen.
- Een MQL toont interesse, een SQL heeft een concrete vraag en past bij je aanbod.
- Beoordeel op twee assen: past het bedrijf bij je ideale klant (fit) en laat het koopgedrag zien (interesse).
- Leg de afspraken vast: wanneer gaat een lead naar sales, hoe snel wordt hij opgepakt en wat gebeurt er als het niets wordt.
Waarom je leads moet kwalificeren
Zonder kwalificatie gaat elke lead naar sales. Dat klinkt efficiënt, maar het werkt averechts. Sales belt mensen die alleen een checklist wilden, raakt gefrustreerd over de kwaliteit en pakt na een tijdje leads minder serieus op. Ondertussen blijven de leads die wel klaar zijn soms te lang liggen.
Kwalificeren lost dat op. Je bepaalt welke leads direct persoonlijke aandacht verdienen en welke je eerst warm houdt met relevante content. Sales besteedt zijn tijd aan de juiste gesprekken en marketing krijgt feedback over welke campagnes echt iets opleveren.
MQL en SQL: wat is het verschil?
Een marketing qualified lead (MQL) heeft genoeg interesse getoond om voor marketing interessant te zijn. Een sales qualified lead (SQL) is beoordeeld en klaar voor een gesprek met sales.
| MQL | SQL | |
|---|---|---|
| Wie beoordeelt | Marketing, vaak op basis van gedrag en profiel | Sales of een SDR, vaak na eerste contact |
| Typische signalen | Downloads, meerdere bezoeken, webinardeelname | Offerteaanvraag, demo, bevestigde behoefte en budget |
| Volgende stap | Nurturing of een kwalificerend gesprek | Salesgesprek, voorstel of demo |
Sommige bedrijven gebruiken nog een tussenstap, de SAL (sales accepted lead): sales heeft de lead geaccepteerd maar nog niet gesproken. Voor de meeste MKB+-bedrijven zijn MQL en SQL genoeg. Wil je eerst de basis helder hebben, lees dan wat is een lead.
Criteria om leads te beoordelen
Goede kwalificatie kijkt naar twee dingen. Past het bedrijf bij je ideale klant? En laat de persoon zien dat het onderwerp speelt? Het eerste noem je fit, het tweede interesse of engagement.
Fit
Branche, bedrijfsgrootte, regio, functie van de contactpersoon en eventueel de systemen die een bedrijf gebruikt. Een lead met hoge interesse maar geen fit, bijvoorbeeld een student of een concurrent, hoort niet bij sales.
Interesse
Welke pagina’s bekijkt iemand, hoe vaak komt hij terug, wat downloadt hij en reageert hij op mails? Een bezoek aan je prijspagina of cases zegt meer dan het lezen van een blog.
BANT en andere modellen
Voor het gesprek zelf gebruiken veel salesteams BANT: budget, authority (beslissingsbevoegdheid), need (behoefte) en timing. Het is een eenvoudig hulpmiddel om na te gaan of een kans reëel is. Andere modellen, zoals CHAMP of MEDDIC, leggen meer nadruk op het probleem of op complexe inkooptrajecten. Kies één model en gebruik het consequent, dat is belangrijker dan welk model het is.
Een eenvoudige leadscore opzetten
Met een leadscore geef je punten voor fit en gedrag. Boven een bepaalde score wordt een lead een MQL, en bij een concrete aanvraag direct een SQL. Je hoeft niet te beginnen met een ingewikkeld model. Onderstaand voorbeeld laat zien hoe het eruit kan zien. De punten zijn een voorbeeld en stel je af op je eigen klanten.
| Signaal | Voorbeeldpunten |
|---|---|
| Bedrijf valt in je ideale klantprofiel | +20 |
| Contactpersoon is beslisser of beïnvloeder | +15 |
| Download van een leadmagnet | +10 |
| Bezoek aan prijs- of casepagina | +10 |
| Drie of meer bezoeken in een maand | +10 |
| Geen activiteit in 60 dagen | -15 |
| Privé-e-mailadres of geen fit | -20 |
Spreek een drempel af, bijvoorbeeld 50 punten voor een MQL, en evalueer na een paar maanden of leads boven die drempel echt vaker klant worden. Meer over het opzetten van lead scoring lees je op onze expertisepagina.
De overdracht van marketing naar sales
De meeste leads gaan niet verloren in de campagne, maar tussen marketing en sales. Leg daarom een paar afspraken vast, bijvoorbeeld in een korte service level agreement:
- wat een MQL en een SQL is, met concrete criteria
- hoe snel sales een SQL oppakt, bijvoorbeeld binnen een werkdag
- welke informatie sales meekrijgt, zoals bron, gedrag en bekeken pagina’s
- wat er gebeurt als een lead niet doorgaat, en wie hem dan weer oppakt
Plan daarnaast elke maand een kort overleg. Sales vertelt welke leads goed waren en welke niet, marketing past criteria en campagnes daarop aan. Die terugkoppeling is vaak waardevoller dan elk scoremodel.
Signalen van buiten je formulieren
Kwalificatie hoeft niet te wachten tot iemand een formulier invult. Met bezoekersherkenning, zoals Leadinfo, zie je welke bedrijven je site bezoeken en welke pagina’s ze bekijken. Op LinkedIn zie je wie reageert op je berichten of advertenties. Samen geven die signalen een beeld van welke bedrijven zich oriënteren, ook als ze nog niemand hebben gesproken.
Gebruik die signalen om je score aan te vullen, niet om mensen direct te benaderen alsof ze een aanvraag hebben gedaan. Een bedrijf dat drie keer je prijspagina bekijkt, verdient aandacht. Een persoonlijk bericht met een relevante vraag werkt dan beter dan een standaard salesmail. Werk je met een vaste lijst doelbedrijven, dan sluit dit goed aan op account based marketing.
Kwalificeren in het eerste gesprek
Een leadscore zegt iets over interesse, maar pas in een gesprek hoor je of er echt een kans is. Houd het eerste contact kort en nieuwsgierig. Een paar vragen die in de praktijk goed werken:
- Wat was de aanleiding om nu naar dit onderwerp te kijken?
- Hoe lossen jullie dit op dit moment op, en wat werkt daar niet aan?
- Wie zijn er nog meer betrokken bij een beslissing hierover?
- Is er een moment waarop het opgelost moet zijn?
- Is er al gekeken naar budget, of moet dat nog worden bepaald?
Je hoeft niet alle vragen te stellen. Het doel is om te begrijpen of er een probleem is dat jij oplost, wie beslist en wanneer. Noteer de antwoorden in je CRM, zodat de volgende collega niet opnieuw hoeft te beginnen.
Valkuilen bij leadkwalificatie
Een veelvoorkomende fout is een scoremodel dat te ingewikkeld is. Twintig regels met punten die niemand meer begrijpt, worden niet gebruikt. Begin met vijf tot acht signalen en breid pas uit als je ziet wat werkt.
Een tweede valkuil is dat de drempel nooit wordt aangepast. Je markt, je campagnes en je aanbod veranderen, dus je criteria moeten mee. Kijk elk kwartaal welke MQL’s klant werden en welke niet, en schuif de punten bij.
Een laatste punt: kwalificatie mag nooit een reden zijn om een duidelijke aanvraag te laten liggen. Iemand die om een offerte vraagt, is altijd een SQL, ongeacht zijn score.
Leads die nog niet klaar zijn
Een lead die nu niet klaar is, kan over drie maanden wel interessant zijn. Gooi hem dus niet weg. Zet hem in een nurture-traject met relevante content en houd zijn gedrag in de gaten. Zodra de score stijgt of iemand een concrete vraag stelt, komt hij vanzelf weer bij sales. Lees meer over lead nurturing.
Meten per fase
Kijk per fase hoeveel leads doorstromen: van lead naar MQL, van MQL naar SQL, van SQL naar klant. Zo zie je waar het stokt. Veel leads maar weinig MQL’s wijst op een probleem met targeting of aanbod. Veel SQL’s die geen klant worden, wijst eerder op het salesproces of de prijs. Combineer dat met de kosten per lead per kanaal, en je ziet welke kanalen echt renderen.
Hoe je leadgeneratie meet nu cookies minder zeggen, lees je in onze gids over online leadgeneratie.
Veelgestelde vragen over leads kwalificeren
Wat is leadkwalificatie?
Leadkwalificatie is het beoordelen van leads op fit en interesse, zodat je weet welke leads klaar zijn voor sales en welke je eerst verder opwarmt.
Wat is het verschil tussen een MQL en een SQL?
Een MQL heeft interesse getoond en past mogelijk bij je aanbod. Een SQL is beoordeeld, heeft een concrete vraag en is klaar voor een gesprek met sales.
Wat betekent BANT?
BANT staat voor budget, authority, need en timing. Het is een eenvoudig model om in een gesprek na te gaan of een verkoopkans reëel is.
Hoe stel je een leadscore op?
Geef punten voor kenmerken die bij je ideale klant passen en voor gedrag dat koopinteresse laat zien, trek punten af voor inactiviteit of geen fit, en spreek een drempel af voor een MQL.
Wie bepaalt of een lead een SQL is?
Meestal sales of een SDR, op basis van afgesproken criteria. Belangrijk is dat marketing en sales dezelfde definitie gebruiken en elkaar feedback geven.
Zo helpt Converseon je met leadkwalificatie
We spreken met marketing en sales af wat een goede lead is, zetten een leadscore op in je CRM of marketing automation en zorgen dat de juiste leads op tijd bij sales liggen. Daarna sturen we campagnes bij op leads die klant worden. Plan een gratis strategiesessie.
