In het kort
- Intent data is data waaruit blijkt dat een bedrijf zich verdiept in een onderwerp dat bij jouw aanbod past. Het zegt iets over timing, niet over wie er precies koopt.
- Er zijn drie soorten: first-party (je eigen website, e-mail en CRM), second-party (platformen waar je actief bent, zoals LinkedIn) en third-party (externe bronnen en publieke triggers).
- Intent data levert pas iets op als je het combineert met een ideaal klantprofiel, een score per account en een vaste actie voor marketing en sales.
- Begin met de data die je al hebt. Externe intent data heeft pas zin als die basis staat.
Wat is intent data?
Definitie
Intent data is informatie over online gedrag waaruit blijkt dat een bedrijf of persoon interesse heeft in een bepaald onderwerp, product of dienst. In B2B gaat het meestal om gedrag op bedrijfsniveau: welke organisaties lezen, zoeken en vergelijken rond een thema dat bij jouw aanbod past.
Het woord intent betekent intentie. De gedachte is dat een bedrijf dat veel leest over bijvoorbeeld marketing automation, waarschijnlijk iets met dat onderwerp gaat doen. Intent data maakt die interesse zichtbaar voordat het bedrijf contact zoekt.
Belangrijk om te weten: intent data voorspelt geen aankoop. Het geeft een kans aan. Een bedrijf dat veel leest over een onderwerp, kan ook onderzoek doen voor een presentatie of een sollicitatie. Daarom gebruik je intent data altijd samen met andere signalen en een filter op je doelgroep.
Intent data, koopsignalen en signal based marketing
De drie begrippen lopen vaak door elkaar. Zo verhouden ze zich tot elkaar:
- Intent data is de grondstof: de data waaruit interesse blijkt.
- Koopsignalen zijn de concrete momenten en gedragingen die op een aankoop wijzen, uit intent data maar ook uit gesprekken. Twaalf voorbeelden staan in het artikel koopsignalen herkennen.
- Signal based marketing is de werkwijze: signalen verzamelen, scoren en omzetten in acties voor marketing en sales. De complete uitleg staat in de gids over signal based marketing.
Wie alleen intent data koopt, heeft vooral een dashboard. De waarde ontstaat pas in de stappen daarna.
De drie soorten intent data
Intent data wordt meestal ingedeeld naar herkomst. Hoe dichter bij huis, hoe betrouwbaarder het signaal.
| Soort | Voorbeelden | Sterk in | Let op |
|---|---|---|---|
| First-party | Websitebezoek, e-mailklikken, downloads, gedrag in je CRM | Directe interesse in jou | Je ziet alleen wie al bij je langskomt |
| Second-party | Engagement op LinkedIn-advertenties en posts, reacties op events | Interesse van personen uit je doelgroep | Data blijft deels op het platform |
| Third-party | Leesgedrag op externe sites, reviewplatformen, vacatures, nieuws, technologiewijzigingen | Bedrijven die jou nog niet kennen | Vaak gemodelleerd en minder precies |
First-party intent data heb je vaak al. Met een tool als Leadinfo maak je websitebezoek op bedrijfsniveau zichtbaar. Hoe dat werkt en wat er mag, lees je in het artikel over websitebezoekers identificeren.
Waar komt third-party intent data vandaan?
Third-party intent data komt van partijen die gedrag verzamelen buiten je eigen kanalen. De belangrijkste bronnen:
- Netwerken van uitgevers. Aanbieders volgen welke onderwerpen bedrijven lezen op vakmedia en andere websites die bij hun netwerk zijn aangesloten. Stijgt het leesgedrag rond een onderwerp bij een bedrijf, dan krijgt dat bedrijf een hogere score.
- Review- en vergelijkingssites. Bedrijven die softwarecategorieën vergelijken op reviewplatformen, laten zien dat ze in een keuzeproces zitten.
- Publieke triggers. Vacatures, benoemingen, investeringen en verhuizingen. Ze zeggen minder over interesse, maar veel over timing.
- Technologiedata. Wijzigingen in de software die een bedrijf op zijn website gebruikt, zoals een nieuw CRM of een andere marketingtool.
Vraag een aanbieder altijd hoeveel Nederlandse bedrijven in de data zitten en hoe de score wordt berekend. Veel datasets zijn opgebouwd rond Engelstalige bronnen en grote bedrijven. Voor een MKB+ doelgroep in Nederland leveren first-party en LinkedIn-data dan vaak meer op.
Hoe zet je intent data in? Vijf toepassingen
- Sales laten prioriteren. Accountmanagers beginnen de week met de bedrijven die het meest bewegen in plaats van met een alfabetische lijst.
- Account based marketing timen. Je ABM-lijst bepaalt op wie je let. Intent data bepaalt welke accounts nu extra aandacht krijgen in advertenties en outreach.
- Outbound relevanter maken. Een bericht over het onderwerp waar een bedrijf zich in verdiept, werkt beter dan een algemene introductie.
- Advertenties richten. Zet bedrijven met stijgende interesse in een bedrijfslijst voor LinkedIn, zodat het hele koopteam je cases ziet.
- Content plannen. Zie je dat veel bedrijven uit je doelgroep lezen over een thema, dan weet je waar je volgende artikel of webinar over moet gaan.
Voorbeeld
Een IT-dienstverlener ziet dat vier bedrijven uit zijn doelgroep in twee weken vaker lezen over cloudmigratie en zijn pagina over beheerde werkplekken bezoeken. Marketing zet die vier bedrijven in een LinkedIn-campagne met een case over migratie. Sales neemt contact op met de IT-manager van het bedrijf dat ook de prijspagina bekeek.
Intent data inzetten in vijf stappen
- Bepaal je onderwerpen. Welke thema’s horen bij je aanbod? Kies er drie tot vijf, specifiek genoeg om iets te zeggen. Niet “marketing”, maar “marketing automation voor B2B”.
- Leg je ideale klantprofiel vast. Zonder ICP-filter krijg je interesse van bedrijven die nooit klant worden.
- Start met first- en second-party data. Koppel websitebezoek en LinkedIn-engagement aan bedrijven in je CRM. Dat is betrouwbaar en vaak al beschikbaar.
- Maak een score per account. Combineer de signalen in een score, zoals bij lead scoring, maar dan op bedrijfsniveau. Recente en sterke signalen tellen zwaarder.
- Koppel een actie aan elke fase. Leg vast wanneer marketing opwarmt en wanneer sales instapt, en automatiseer de overdracht met marketing automation of n8n.
Voeg pas daarna third-party data toe, als je merkt dat je bedrijven mist die je nog niet kent.
Welke tools heb je nodig voor intent data?
Je hebt geen groot platform nodig om te beginnen. Een werkende opzet heeft drie lagen, en voor elke laag is een eenvoudige oplossing beschikbaar.
- Verzamelen. Leadinfo voor websitebezoek op bedrijfsniveau, Stairoids voor engagement op LinkedIn en buying signals, en je e-mailtool en CRM voor klikken en downloads.
- Beslissen. Een plek waar je de signalen per account optelt en tegen je ideale klantprofiel legt. Dat kan je CRM zijn of een tool als Stairoids, waarin accounts door fases schuiven van Cold Start tot Peak State.
- Uitvoeren. lemlist voor reeksen via e-mail en LinkedIn, LinkedIn Ads om bedrijven op te warmen en n8n om signalen door te zetten naar taken en meldingen.
Welke tool je kiest, is minder belangrijk dan hoe goed de lagen op elkaar aansluiten. Een signaal dat in een losse tool blijft staan en niet in het CRM of bij de accountmanager terechtkomt, wordt niet opgevolgd. Converseon is Leadinfo Diamond partner en Stairoids Certified Agency Partner. We richten deze stack dagelijks in, voor onszelf en voor klanten.
Waar intent data op stukloopt
- Data zonder proces. Een dashboard vol scores dat niemand dagelijks bekijkt, levert niets op.
- Te brede onderwerpen. Interesse in “sales” of “HR” zegt weinig. Hoe specifieker het onderwerp, hoe bruikbaarder het signaal.
- Blind vertrouwen op een score. Kijk na een maand met sales naar de hoogst scorende accounts. Waren dat de bedrijven waar je mee wilde praten?
- Het signaal noemen in je bericht. “We zagen dat jullie lezen over cloudmigratie” schrikt af. Gebruik het onderwerp, niet de bron.
- De AVG vergeten. Leg vast welke data je gebruikt, met welk doel en op welke grondslag. Werk waar mogelijk op bedrijfsniveau.
Hoe meet je wat intent data oplevert?
Meet niet het aantal signalen, maar wat ze opleveren. Vergelijk accounts die via intent data werden opgepakt met de rest op drie punten: het aandeel dat een gesprek wordt, het aandeel gesprekken dat een offerte wordt en de doorlooptijd tot klant. Leg in je CRM vast welk signaal de aanleiding was, anders kun je het achteraf niet terugzien. Hoe je leads daarna opvolgt tot klant, lees je in het artikel over leadmanagement.
Veelgestelde vragen over intent data
Wat is intent data?
Intent data is informatie over online gedrag waaruit blijkt dat een bedrijf interesse heeft in een onderwerp dat bij jouw aanbod past. Denk aan bezoek aan je website, engagement op LinkedIn of leesgedrag op externe vakmedia. Het helpt je bepalen welke bedrijven je nu benadert.
Wat zijn de soorten intent data?
First-party intent data komt van je eigen kanalen, zoals je website, e-mail en CRM. Second-party intent data komt van platformen waar je actief bent, zoals LinkedIn. Third-party intent data komt van externe bronnen, zoals netwerken van uitgevers, reviewplatformen en publieke triggers.
Is intent data betrouwbaar?
First-party intent data is het meest betrouwbaar, omdat het gaat om interesse in jou. Third-party data is vaak gemodelleerd en minder precies. Gebruik intent data daarom als aanwijzing voor timing, combineer meerdere signalen en filter altijd op je ideale klantprofiel.
Is intent data toegestaan onder de AVG?
Ja, als je het zorgvuldig doet. Werk waar mogelijk op bedrijfsniveau, leg vast op welke grondslag je persoonsgegevens gebruikt, vaak gerechtvaardigd belang, en vermeld de tools en het doel in je privacyverklaring. Vraag bij externe aanbieders hoe zij de data verzamelen.
Heb je third-party intent data nodig?
Niet om te beginnen. De meeste B2B-bedrijven halen eerst meer uit hun eigen websitebezoek, e-mailgedrag en LinkedIn-engagement. Third-party data is een aanvulling als je bedrijven wilt vinden die je nog niet kennen en je opvolging al goed geregeld is.
Intent data laten werken met Converseon
Wij brengen je intent data samen met websitebezoek uit Leadinfo en LinkedIn-signalen uit Stairoids, scoren accounts op je ideale klantprofiel en richten de opvolging in. Lees hoe we signal based marketing voor B2B-bedrijven opzetten, of plan een strategiesessie om te kijken welke data je al hebt.
