In het kort
- Een lead scoring model geeft leads of accounts punten voor hoe goed ze bij je passen (fit) en wat ze doen (gedrag). Boven een afgesproken drempel volgt sales op.
- Sales vertrouwt een score als het model eenvoudig is, gebaseerd op gewonnen deals en samen is afgesproken. Vijf tot tien signaaltypes zijn genoeg.
- Laat punten na een paar weken zakken en geef minpunten voor slechte fit. Anders blijft een oude download eeuwig meetellen.
- Kijk na een maand met sales naar de hoogst scorende accounts en pas gewichten en drempels aan.
Wat is een lead scoring model?
Definitie
Een lead scoring model is een vaste set regels die punten toekent aan een lead of account. Punten voor fit, zoals branche, omvang en functie, en punten voor gedrag, zoals bezoek aan je prijspagina of een reactie op LinkedIn. De optelsom bepaalt wie sales als eerste benadert.
Op onze pagina over lead scoring lees je wat het oplevert en hoe we het voor klanten inrichten. In de blog over leads kwalificeren met MQL en SQL staat hoe een gescoorde lead wordt overgedragen aan sales. Dit artikel gaat over de stap ertussen: hoe je het model zelf bouwt, zodat de score klopt met wat sales in de praktijk ziet.
Een klassiek model scoort personen die al in je CRM staan, meestal omdat ze een formulier invulden. In signal based marketing scoor je ook bedrijven en mensen die nog nooit een formulier invulden, op basis van websitebezoek en LinkedIn-signalen. De bouwstenen zijn hetzelfde.
Waarom vertrouwt sales de leadscore vaak niet?
In veel bedrijven bestaat er een leadscore in het CRM die niemand gebruikt. Sales belt toch zijn eigen lijst. Dat heeft bijna altijd een van deze oorzaken:
- Het model is door marketing alleen bedacht. Sales herkent de logica niet en vindt de meldingen lauw.
- Gedrag weegt zwaarder dan fit. Een student die tien blogs leest, scoort hoger dan een directeur uit je doelgroep die een keer je prijzen bekeek.
- Punten zakken nooit. Een download van een jaar geleden telt nog net zo zwaar als een bezoek van gisteren.
- Het model is te ingewikkeld. Met veertig regels kan niemand meer uitleggen waarom een lead op 87 staat.
- Er wordt niet teruggekeken. Niemand controleert of hoge scores ook vaker klant worden.
Een goed model lost die vijf punten op. De rest van dit artikel laat zien hoe.
Uit welke onderdelen bestaat een goed scoremodel?
Een werkend model heeft vier onderdelen. Houd ze apart, dan zie je bij elke score waar de punten vandaan komen.
| Onderdeel | Wat meet je? | Voorbeelden |
|---|---|---|
| Fit | Past het bedrijf en de persoon bij je ideale klant? | Branche, aantal medewerkers, regio, functie, beslisbevoegdheid |
| Gedrag | Toont het bedrijf of de persoon interesse? | Bezoek aan dienst- of prijspagina’s, klikken in e-mails, likes, profielbezoeken |
| Afname | Hoe recent is het gedrag? | Punten halveren na 30 dagen, vervallen na 90 dagen |
| Minpunten | Wat maakt een lead minder kansrijk? | Concurrent, student, sollicitant, privé-e-mailadres, geen activiteit |
Fit werkt als filter. Een bedrijf dat niet in je ICP past, hoort niet bij sales terecht te komen, hoe actief het ook is. Je kunt gedragspunten daarom pas laten meetellen als de fitscore boven een minimum zit.
Hoe maak je een lead scoring model in zes stappen?
- Kijk terug naar gewonnen deals. Pak de laatste tien tot twintig nieuwe klanten. Welke branche, omvang en functies hadden ze? Wat deden ze voordat ze contact opnamen? Dat is je beste bron voor gewichten, beter dan een standaardmodel.
- Leg de fitcriteria vast. Kies drie tot vijf kenmerken die echt verschil maken, zoals branche, omvang en functie. Spreek af welke bedrijven je uitsluit.
- Kies vijf tot tien signalen en geef ze een gewicht. Begin met signalen die je al meet: websitebezoek, e-mailklikken, downloads en LinkedIn-engagement. Sterke signalen, zoals bezoek aan prijzen of cases, krijgen meer punten dan een like.
- Bouw afname in. Laat gedragspunten na een vaste periode zakken. Zo zakt een account dat stil wordt vanzelf terug.
- Spreek drempels af en koppel er een actie aan. Bij welke score gaat een account naar sales, en wat gebeurt er daaronder? Een drempel zonder actie is alleen een getal.
- Test het model met sales. Laat sales een lijst met de hoogst scorende accounts beoordelen voordat je meldingen aanzet. Herkennen ze de top tien? Pas dan pas gaan de meldingen live.
Welke punten geef je per signaal?
Er bestaat geen standaard. Onderstaande tabel is een voorbeeld om mee te beginnen. Stel de punten af op wat je in stap 1 bij je gewonnen deals zag.
Voorbeeld
Een puntentabel voor een B2B-dienstverlener die op accountniveau scoort. Punten van personen tellen op bij hun bedrijf.
| Signaal | Niveau | Voorbeeldpunten |
|---|---|---|
| Bedrijf past in je ICP | Bedrijf | +30 |
| Persoon is beslisser of beïnvloeder | Persoon | +15 |
| Bezoek aan prijs- of casepagina | Bedrijf | +20 |
| Bezoek aan een dienstpagina | Bedrijf | +10 |
| Like of reactie op een advertentie of post | Persoon | +5 |
| Profielbezoek of nieuwe volger op LinkedIn | Persoon | +5 |
| Klik in een e-mail naar een case | Persoon | +10 |
| Tweede persoon van hetzelfde bedrijf actief | Bedrijf | +20 |
| Bezoek alleen aan de vacaturepagina | Bedrijf | -20 |
| Concurrent, partner of bestaande klant | Bedrijf | Uitsluiten |
Let op het niveau. Websitebezoek uit Leadinfo zegt iets over een bedrijf, want Leadinfo herkent organisaties en geen personen. Wat je daarmee wel en niet ziet, lees je in websitebezoekers identificeren. LinkedIn-signalen in Stairoids, zoals likes, profielbezoeken en nieuwe volgers, horen bij een persoon. Door die te combineren met het websitebezoek van zijn bedrijf, zie je per account wie er actief is en hoeveel mensen. Welke signalen er nog meer zijn, lees je in koopsignalen herkennen en intent data in B2B.
Welke drempels gebruik je?
Een drempel bepaalt wanneer een account van fase wisselt en wat er dan gebeurt. Begin met een paar fases die iedereen kan onthouden. In Stairoids werken we met vijf fases, van Cold Start tot Peak State. In onze eigen omgeving begint Microdose bij 50 punten, Lift-Off bij 100, Full Rush bij 200 en Peak State bij 300.
| Fase | Score in onze omgeving | Actie |
|---|---|---|
| Cold Start | Onder 50 | Zichtbaar worden met advertenties en content |
| Microdose | Vanaf 50 | Opwarmen met cases en klantverhalen |
| Lift-Off | Vanaf 100 | Persoonlijk contact via LinkedIn of outbound |
| Full Rush | Vanaf 200 | Sales volgt op, liefst telefonisch |
| Peak State | Vanaf 300 | Direct oppakken, binnen een werkdag |
Die drempels stel je zelf in. Ze hangen af van hoeveel signalen je verzamelt en hoeveel accounts sales per week aankan. Krijgt sales te veel meldingen, verhoog dan de drempel voor Full Rush. Komen er bijna geen accounts boven, verlaag hem dan of kijk of je signalen mist. Hoe sales een account in Full Rush benadert, lees je in warme acquisitie met koopsignalen.
Leadscore of accountscore: wat heb je nodig?
Een leadscore hoort bij een persoon. Een accountscore hoort bij een bedrijf en telt de signalen van alle mensen daar op. In B2B heb je meestal beide nodig. Bij een zakelijke aankoop zijn volgens Gartner gemiddeld zes tot tien mensen betrokken. Een persoon die veel doet, zegt minder dan drie mensen van hetzelfde bedrijf die elk een beetje doen.
Gebruik de accountscore om te bepalen welk bedrijf sales oppakt, en de leadscore om te bepalen wie daar de beste eerste contactpersoon is. In Stairoids zie je beide naast elkaar. In een CRM als HubSpot kun je een score op contact- en op bedrijfsniveau bijhouden, zodat de overdracht vanuit je marketing automation op dezelfde logica draait.
Hoe houd je het model betrouwbaar?
Een scoremodel is nooit af. Markten veranderen, je content verandert en sales leert welke signalen iets zeggen. Plan daarom vaste momenten om bij te stellen:
- Na een maand: bekijk met sales de twintig hoogst scorende accounts. Waren dat de bedrijven waar ze mee wilden praten? Zo niet, pas gewichten of het ICP-filter aan.
- Elk kwartaal: vergelijk per fase hoeveel accounts een gesprek, een offerte en een klant werden. Stijgt de conversie niet met de fase, dan klopt het model niet.
- Doorlopend: laat sales in het CRM aangeven waarom een melding wel of geen kans was. Die korte feedback is de beste input voor je volgende aanpassing.
Voorbeeld
Een softwarebedrijf merkt na een maand dat veel accounts in Full Rush komen door herhaald bezoek aan de supportpagina’s. Dat blijken bestaande gebruikers van een partner te zijn. Het team haalt de supportpagina’s uit de puntentelling en sluit klanten van die partner uit. Het aantal meldingen daalt en sales belt weer op elke melding.
Veelgestelde vragen over een lead scoring model
Wat is een lead scoring model?
Een lead scoring model is een set regels die punten geeft aan leads of accounts op basis van fit, zoals branche, omvang en functie, en gedrag, zoals bezoek aan je prijspagina of engagement op LinkedIn. De score bepaalt wie sales als eerste benadert.
Hoe maak je een lead scoring model?
Kijk eerst naar je gewonnen deals. Leg daarna drie tot vijf fitcriteria vast, kies vijf tot tien signalen met een gewicht, laat punten na een vaste periode zakken, spreek drempels met een actie af en test het model met sales voordat je meldingen aanzet.
Welke punten geef je in een lead scoring model?
Er is geen standaard. Geef sterke signalen, zoals bezoek aan prijs- of casepagina's en activiteit van meerdere mensen bij hetzelfde bedrijf, meer punten dan een like of een los blogbezoek. Geef minpunten voor slechte fit en sluit concurrenten en bestaande klanten uit.
Wat is het verschil tussen een leadscore en een accountscore?
Een leadscore hoort bij een persoon, een accountscore bij een bedrijf en telt de signalen van alle mensen daar op. In B2B gebruik je de accountscore om te kiezen welk bedrijf je oppakt en de leadscore om de beste eerste contactpersoon te vinden.
Kun je bedrijven scoren die nog geen formulier invulden?
Ja. Met Leadinfo herken je welke bedrijven je website bezoeken, op bedrijfsniveau. Met Stairoids koppel je LinkedIn-signalen, zoals likes, profielbezoeken en nieuwe volgers, aan personen en combineer je die met het websitebezoek van hun bedrijf. Zo krijgen ook onbekende accounts een score.
Hoe vaak pas je een lead scoring model aan?
Kijk na de eerste maand met sales naar de hoogst scorende accounts en stel bij. Daarna elk kwartaal: vergelijk per fase hoeveel accounts een gesprek, offerte en klant werden. Stijgt de conversie niet met de score, dan pas je gewichten of drempels aan.
Een scoremodel bouwen met Converseon
We bouwen je scoremodel samen met marketing en sales, op basis van je gewonnen deals, websitebezoek uit Leadinfo en LinkedIn-signalen uit Stairoids, en koppelen de drempels aan vaste acties in je CRM. Lees hoe we signal based marketing voor B2B-bedrijven opzetten, of plan een strategiesessie om je huidige leadscore door te lichten.
