Een lead ontstaat niet in één keer
In het kort
- Een B2B-lead ontstaat niet in één keer: een persoon binnen je ICP ontwikkelt zich via steeds meer relevante signalen van Cold naar een concrete saleskans.
- Signalen zijn onder meer terugkerend websitebezoek, bezoek aan dienst- of casepagina’s, interactie met LinkedIn-content en meerdere contactmomenten binnen hetzelfde bedrijf.
- Converseon gebruikt Stairoids als laag tussen marketing en sales, met een ICP, buyer persona’s en een intent- of leadscore op basis van gecombineerde signalen.
- Marketing warmt accounts op met cases, artikelen en campagnes, zodat sales beter kan prioriteren en tijd steekt in accounts waar aantoonbaar beweging zit.
De klassieke marketingfunnel maakt vaak een harde scheiding tussen anonieme bezoekers en leads. Zolang iemand geen formulier invult, blijft een groot deel van de interesse buiten beeld. Daarmee mist sales precies de fase waarin een potentiële klant zich van koud naar warm ontwikkelt.
Bij Converseon kijken we daarom niet alleen naar conversies, maar naar het volledige patroon van signalen rondom relevante bedrijven en personen. Het uitgangspunt is simpel: niet iedere websitebezoeker is interessant, maar iemand die binnen je ideale klantprofiel valt én steeds meer relevante signalen afgeeft, verdient wel aandacht.
Van Cold naar commerciële kans
Binnen onze werkwijze kan een persoon bijvoorbeeld starten met de status Cold. Die persoon past bij de doelgroep, maar kent het bedrijf of de propositie nog nauwelijks. Marketing heeft dan niet als enige taak om direct een aanvraag te forceren. De eerste stap is relevantie opbouwen.
Dat gebeurt met content, advertenties en andere contactmomenten die aansluiten op de uitdagingen van de doelgroep. Vervolgens kijken we welke signalen ontstaan.
Denk aan:
• Een eerste of terugkerend bezoek aan de website;
• Bezoek aan belangrijke product-, dienst- of casepagina’s;
• Interactie met LinkedIn-content;
• Het volgen van de bedrijfspagina;
• Interactie met content van medewerkers;
• Meerdere relevante contactmomenten binnen hetzelfde bedrijf.
Hoe meer relevante signalen samenkomen, hoe duidelijker het wordt waar interesse ontstaat. Daarmee verschuift de vraag van ‘wie heeft een formulier ingevuld?’ naar ‘welke bedrijven en personen laten gedrag zien dat op serieuze interesse wijst?’
Wat Stairoids hierin doet
Stairoids gebruiken we als centrale laag tussen marketing en sales. Eerst bepalen we het ICP (Ideal Customer Profile) en de buyer persona’s. Daarmee maken we onderscheid tussen verkeer dat voor sales relevant kan zijn en verkeer dat dat niet is. Bestaande klanten, partners, concurrenten en andere niet-relevante bezoekers kunnen bijvoorbeeld worden uitgesloten.
Vervolgens combineren we verschillende intentiesignalen. Die signalen worden gebruikt om inzicht te krijgen in de ontwikkeling van bedrijven en personen. Een losse klik zegt weinig. Een relevante persoon die meerdere keren terugkomt, content bekijkt en op LinkedIn interactie vertoont, vertelt een ander verhaal.
Op basis van die combinatie ontstaat een intent- of leadscore. Zo wordt zichtbaar welke accounts nog koud zijn en welke zich ontwikkelen richting een concrete saleskans.
Marketing warmt op, sales stapt op het juiste moment in
Deze manier van werken verandert ook de samenwerking tussen marketing en sales. Marketing stopt niet bij het genereren van een klik en sales hoeft niet iedere prospect volledig koud te benaderen.
Marketing kan relevante accounts stap voor stap opwarmen met bijvoorbeeld cases, inhoudelijke artikelen, whitepapers en gerichte campagnes. Wanneer een bedrijf of persoon voldoende relevante signalen laat zien, kan sales veel gerichter opvolgen.
Dat betekent niet dat iedere intentiescore automatisch tot een verkoopgesprek leidt. Het betekent wel dat sales beter kan prioriteren. Tijd gaat naar accounts waar aantoonbaar beweging zit, in plaats van naar een lange lijst met bedrijven waarvan niet bekend is of er überhaupt interesse bestaat.
Leadgeneratie wordt daarmee een proces, geen moment
Het belangrijkste verschil zit niet in één extra marketingtool. Het zit in de manier waarop je naar leadgeneratie kijkt. Een aanvraag is niet het begin van interesse, maar vaak het resultaat van een reeks eerdere contactmomenten.
Door die signalen eerder samen te brengen, ontstaat een meetbaar proces waarin marketing en sales dezelfde commerciële ontwikkeling volgen: van Cold, naar toenemende intentie, naar een concrete kans.
Meer sales begint met eerder herkennen waar interesse ontstaat
Bedrijven beschikken vaak al over veel van de benodigde signalen. Websitegedrag, advertentiedata, LinkedIn-interacties en contentconsumptie bestaan alleen nog te vaak naast elkaar.
Door deze informatie te verbinden aan een duidelijk ICP, buyer persona’s en intent scoring, wordt leadgeneratie minder afhankelijk van het wachten op een formulier. Hoe je dit stap voor stap opzet, lees je in de gids over signal based marketing. Marketing krijgt beter zicht op wie moet worden opgewarmd en sales krijgt beter zicht op waar het juiste moment voor opvolging ontstaat.
