In het kort
- Growth marketing is een werkwijze waarbij je met kleine, meetbare experimenten zoekt naar wat groei oplevert, over de hele klantreis.
- Het verschil met growth hacking: growth marketing richt zich op duurzame groei in omzet en klanten, niet op snelle trucs.
- In B2B beoordeel je experimenten op gesprekken, offertes en klanten, omdat klikken en leads te weinig zeggen.
- Een vast ritme van ideeën, prioriteren, testen en leren levert meer op dan losse slimme acties.
Wat is growth marketing?
Growth marketing is een werkwijze waarbij je groei behandelt als iets wat je kunt onderzoeken. Je formuleert aannames over wat meer klanten oplevert, test die klein en snel, meet het effect en schaalt op wat werkt. Dat doe je over de hele klantreis: van het eerste contact tot herhaalaankopen en aanbevelingen.
Het verschil met klassieke campagnemarketing zit in het ritme en de houding. Een campagne heeft een begin en een eind en wordt achteraf geëvalueerd. Growth marketing is een doorlopende cyclus waarin je elke week of elke twee weken iets leert. Kanalen zijn daarbij een middel. De vraag is steeds: waar in de funnel zit nu de grootste rem op groei, en wat kunnen we doen om die weg te nemen?
Growth marketing, growth hacking en traditionele marketing
De termen worden vaak door elkaar gebruikt. Zo verhouden ze zich tot elkaar.
| Traditionele marketing | Growth hacking | Growth marketing | |
|---|---|---|---|
| Doel | Bekendheid en leads binnen een campagne | Snelle groei in gebruikers | Duurzame groei in omzet en klanten |
| Werkwijze | Vooraf plannen, achteraf evalueren | Creatieve trucs en snelle tests | Doorlopende cyclus van experimenten |
| Focus | Vooral bovenin de funnel | Vooral acquisitie | De hele klantreis, inclusief behoud |
| Meetpunt | Bereik, klikken en leads | Aanmeldingen en actieve gebruikers | Pipeline, klanten en klantwaarde |
| Past bij | Merkcampagnes en lanceringen | Startups met een digitaal product | Bedrijven met een helder aanbod en genoeg data |
Growth hacking komt uit de startupwereld, waar een product vaak gratis te proberen is en groei in gebruikers snel zichtbaar wordt. Growth marketing neemt de experimentele houding over, maar kijkt verder dan de eerste aanmelding. Voor B2B is dat belangrijk, want een aanmelding of download is daar nog geen klant.
Waarom growth marketing in B2B anders werkt
De meeste voorbeelden van growth marketing gaan over apps en webshops. In B2B heb je met andere omstandigheden te maken.
- Een lange salescyclus. Tussen de eerste klik en een getekende offerte zitten weken of maanden. Je kunt dus niet op omzet wachten om een test te beoordelen.
- Kleine aantallen. Een MKB+ bedrijf krijgt geen duizenden aanvragen per maand. Statistisch harde A/B-tests zijn daardoor vaak niet haalbaar.
- Meerdere beslissers. Een directeur, een inkoper en een gebruiker letten elk op iets anders.
- Sales speelt mee. Wat er na de aanvraag gebeurt, bepaalt voor een groot deel of een experiment slaagt.
Dat vraagt om drie aanpassingen. Meet op een tussenstap die dicht bij omzet ligt, zoals een gekwalificeerde lead of een gepland gesprek. Kies tests met een groot verwacht effect, zodat je ook met kleine aantallen iets leert. En betrek sales bij het beoordelen van leadkwaliteit, met een gedeelde definitie van MQL en SQL.
De groeicyclus: zo werk je met experimenten
Growth marketing draait om een vaste cyclus. Hoe je hem noemt, maakt weinig uit. Dit zijn de stappen.
- Analyseer de funnel. Zet de stappen van bezoeker tot klant onder elkaar, met aantallen en conversie per stap. De stap met de grootste uitval is je eerste focus. Een uitgewerkte salesfunnel voor B2B helpt daarbij.
- Verzamel ideeën. Vraag marketing, sales en klantenservice waar volgens hen de rem zit. Schrijf elk idee op als hypothese: als we X veranderen, verwachten we Y, omdat Z.
- Prioriteer. Geef elk idee een score voor verwachte impact, vertrouwen en benodigde moeite. Dit staat bekend als ICE-scoring. Begin met ideeën die hoog scoren op impact en laag op moeite.
- Test. Leg vooraf vast wat je meet, hoe lang de test loopt en wanneer je hem geslaagd vindt.
- Leer en leg vast. Schrijf de uitkomst op, ook als een test mislukt. Zo voorkom je dat iemand dezelfde test over een jaar opnieuw doet.
Werk met een vaste cadans, bijvoorbeeld een overleg van een half uur per week waarin je resultaten bespreekt en de volgende tests kiest. Dat ritme onderscheidt growth marketing van af en toe iets uitproberen.
Experimenten over de hele funnel
Kijk breder dan je advertenties. In B2B zitten de grootste verbeteringen vaak in de stappen na de klik.
| Funnelfase | Voorbeeld van een experiment | Waar je op meet |
|---|---|---|
| Bereik | Doelgroep op LinkedIn selecteren op functie in plaats van op interesse | Kosten per gekwalificeerde lead |
| Aandacht | Advertentie met een concreet klantprobleem tegenover een algemene belofte | Doorklikratio en conversie op de landingspagina |
| Conversie | Een korter formulier of een agenda om direct een afspraak te plannen | Aandeel bezoekers dat een gesprek aanvraagt |
| Opvolging | Binnen een uur bellen in plaats van de volgende werkdag | Aandeel leads dat een gesprek wordt |
| Sales | Een andere opbouw van het eerste gesprek of de offerte | Aandeel offertes dat getekend wordt |
| Behoud | Een vast evaluatiegesprek na de eerste maand | Verlengingen en uitbreidingen |
Voor tests in advertenties zijn LinkedIn advertising en Google Ads handig, omdat je daar snel varianten kunt draaien. Op je website is conversie-optimalisatie het werkterrein. Hoe je een A/B-test in LinkedIn opzet, lees je in A/B-testen via LinkedIn.
Voorbeeld: een experimentenbord voor een B2B-dienstverlener
Een voorbeeld ter illustratie. Een IT-dienstverlener met een eigen salesteam ziet in de funnel dat er genoeg aanvragen binnenkomen, maar dat weinig aanvragen een gesprek worden. De rem zit dus niet in de advertenties, maar in de stap na de aanvraag.
Het team zet drie ideeën op het bord. Het eerste: leads binnen een uur bellen. Het tweede: op de bedankpagina direct een agenda tonen. Het derde: in het formulier één vraag toevoegen over het aantal werkplekken, zodat sales beter voorbereid belt. Na het scoren begint het team met de agenda op de bedankpagina, omdat die weinig moeite kost en direct op het knelpunt ingrijpt. Na vier weken vergelijkt het team hoeveel aanvragen een gesprek werden en besluit het of de agenda blijft.
Let ook op wat het team niet doet: meer budget in advertenties steken terwijl de opvolging lekt. Dat is een van de meest gemaakte fouten.
Wat heb je nodig om te beginnen?
- Meting die doorloopt tot de klant. Je CRM moet per lead vastleggen waar die vandaan kwam en wat er daarna gebeurde. Zonder dat meet je alleen de bovenkant van de funnel.
- Een eigenaar. Iemand die de cyclus bewaakt, het bord bijhoudt en zorgt dat tests ook echt live gaan.
- Snelle toegang tot de middelen. Een landingspagina aanpassen, een campagne wijzigen of een e-mailflow in je marketing automation systeem zetten.
- Steun van sales. Zij spreken de leads en weten wat er in gesprekken werkt.
- Genoeg volume. Met een handvol leads per maand leer je weinig van tests. Bouw dan eerst een stabiele instroom op.
Hoe meet je growth marketing?
Kies één noordstercijfer dat dicht bij omzet ligt, bijvoorbeeld het aantal gekwalificeerde gesprekken per maand of het aantal nieuwe klanten per kwartaal. Daaronder hangen de conversiepercentages per funnelstap. Rapporteer elke maand ook wat een lead en een klant kosten, per kanaal. Zo zie je of experimenten de groei echt groter of goedkoper maken. Hoe je die kosten berekent, lees je in kosten per lead in B2B.
Growth marketing staat niet los van je bredere aanpak. Het is een manier van werken die je toepast op je demand generation en je leadgeneratie. Zoek je de basis met content die kopers zelf naar je toe trekt, lees dan inbound marketing voor B2B. Een breder overzicht van B2B-marketing vind je in B2B marketing voor groeiende bedrijven.
Veelgestelde vragen over growth marketing
Wat is growth marketing?
Een werkwijze waarbij je met kleine, meetbare experimenten zoekt naar wat groei oplevert. Je test aannames over de hele klantreis, van eerste contact tot behoud, en schaalt op wat werkt.
Wat is het verschil tussen growth marketing en growth hacking?
Growth hacking richt zich op snelle groei in gebruikers, vaak met creatieve trucs. Growth marketing gebruikt dezelfde experimentele houding, maar kijkt naar duurzame groei in omzet en klanten en naar de hele funnel.
Werkt growth marketing ook voor B2B-bedrijven met weinig leads?
Ja, als je de aanpak aanpast. Meet op een tussenstap dicht bij omzet, zoals gekwalificeerde gesprekken, en kies tests met een groot verwacht effect. Bij heel weinig leads bouw je eerst een stabiele instroom op.
Wat doet een growth marketeer?
Een growth marketeer analyseert de funnel, verzamelt en prioriteert ideeën, zet experimenten op en rapporteert wat ze opleveren. In B2B werkt een growth marketeer nauw samen met sales en met de mensen die campagnes en de website beheren.
Heb je een growth marketing bureau nodig?
Niet per se. Een bureau helpt als je intern geen capaciteit hebt voor snelle tests of als de meting tot aan de klant ontbreekt. Let bij de keuze op of het bureau rapporteert op gesprekken en klanten in plaats van op klikken.
Zo helpt Converseon je met growth marketing
Wij verbinden campagnes, creatie en sales en testen over de hele funnel, van advertentie tot opvolging. Je ziet elke maand wat een lead en een nieuwe klant kost en welke experimenten daar verschil in maakten. Wil je weten waar de grootste rem op jouw groei zit? Plan een gesprek, dan lopen we je funnel samen door.
