In het kort
- Een salesfunnel beschrijft de stappen die een bedrijf doorloopt van eerste kennismaking tot klant.
- In B2B duurt dat traject langer en praten er meer mensen mee, dus elke fase vraagt eigen content en opvolging.
- Meet per fase hoeveel bedrijven doorstromen. Zo zie je precies waar het lekt.
- Marketing en sales moeten dezelfde definities gebruiken, anders klopt de funnel nooit.
Wat is een salesfunnel?
Een salesfunnel, ook wel verkooptrechter, is een model van de route die een potentiële klant aflegt voordat hij koopt. Bovenin zitten veel bedrijven die je nog niet kennen. Onderin blijft een kleiner aantal over dat offerte aanvraagt en tekent. De vorm van een trechter klopt: bij elke stap valt een deel af.
Het nut zit niet in het plaatje zelf, maar in wat je ermee doet. Als je weet hoeveel bedrijven er per fase instromen en doorstromen, kun je gericht verbeteren. Misschien trek je genoeg bezoekers maar laten weinig hun gegevens achter. Of je krijgt veel aanvragen, maar komen er weinig gesprekken uit. Elk probleem vraagt een andere oplossing, en zonder funnel weet je niet welke.
Je hoort ook vaak de term marketing funnel. In de praktijk gaat het om hetzelfde traject, alleen bekeken vanaf de kant van marketing. Wij gebruiken salesfunnel voor het hele pad, van eerste bezoek tot getekende opdracht, omdat het in B2B juist om die overdracht tussen marketing en sales draait.
Waarom een B2B-funnel anders werkt
Wie een paar schoenen koopt, beslist alleen en vaak binnen een dag. Een bedrijf dat een nieuwe leverancier kiest, doet daar weken of maanden over. Er kijken meerdere mensen mee: een gebruiker, een manager, iemand van inkoop en soms de directie. Ieder heeft andere vragen.
Dat heeft drie gevolgen voor je funnel. Ten eerste duurt de middenfase lang, dus je moet in contact blijven zonder te gaan duwen. Ten tweede heb je content nodig voor verschillende rollen: de gebruiker wil weten hoe iets werkt, de directeur wat het oplevert. Ten derde haakt een deal vaak niet af op prijs, maar omdat intern niemand het voortouw neemt. Je funnel moet daarom ook laten zien welke bedrijven stilvallen, niet alleen welke afvallen.
De fases van een salesfunnel
Er bestaan veel indelingen. Voor de meeste B2B-bedrijven werkt een indeling in vijf fases goed, omdat elke fase een duidelijke eigenaar en een duidelijke meting heeft.
| Fase | Wat er gebeurt | Wat je meet |
|---|---|---|
| Bekendheid | Een bedrijf komt je voor het eerst tegen, via Google, LinkedIn of een aanbeveling | Bereik, websitebezoek, nieuwe bezoekers uit je doelgroep |
| Interesse | Iemand leest verder, bekijkt meerdere pagina’s of downloadt iets | Downloads, inschrijvingen, terugkerende bezoekers |
| Overweging | Het bedrijf vergelijkt opties en vraagt informatie of een gesprek aan | Aanvragen, MQL’s, gesprekken |
| Beslissing | Er ligt een voorstel en er wordt intern afgestemd | Offertes, SQL’s, doorlooptijd |
| Klant | De opdracht is binnen en de samenwerking start | Gewonnen deals, omzet, waarde per klant |
Het verschil tussen een marketing qualified lead en een sales qualified lead lees je uitgebreid in ons artikel over leads kwalificeren van MQL naar SQL. Voor je funnel is vooral belangrijk dat iedereen dezelfde definitie gebruikt.
Hoe de moderne B2B-leadgeneratiefunnel er online uitziet, lees je in onze gids over online leadgeneratie.
Een voorbeeld uit de praktijk
Stel, je verkoopt software voor planning aan installatiebedrijven. Een operationeel manager zoekt op Google naar een probleem dat hij heeft: monteurs die dubbel ingepland worden. Hij komt op een blog van jou over dat onderwerp. Dat is de bekendheidsfase.
Onderaan de blog staat een checklist voor efficiënter plannen. Hij laat zijn e-mailadres achter om die te downloaden. Nu zit hij in de interessefase en weet je wie hij is. De weken erna krijgt hij een paar mails met praktijkvoorbeelden. Hij klikt op een case van een vergelijkbaar bedrijf en kijkt daarna naar de prijspagina.
Dat gedrag is een signaal. Sales belt hem op, het gesprek klikt en er volgt een demo met hem en zijn directeur. Dat is de overweging. Na een voorstel en een paar vragen van inkoop wordt er getekend. In elke fase was er een andere stap nodig, en in elke fase had het mis kunnen gaan.
Zo bouw je een salesfunnel op
Een funnel bouwen begint niet met tools, maar met afspraken. Deze volgorde werkt in de praktijk het best.
- Beschrijf je ideale klant. Welke bedrijven, welke rollen, welk probleem? Zonder dit trekt je funnel bovenin de verkeerde mensen aan.
- Breng de klantreis in kaart. Welke vragen heeft je klant in elke fase en waar zoekt hij antwoorden? Ons artikel over de customer journey helpt daarbij.
- Koppel content aan elke fase. Blogs en advertenties voor bekendheid, een gids of checklist voor interesse, cases en demo’s voor overweging, een helder voorstel voor de beslissing.
- Spreek definities af. Wanneer is iemand een lead, wanneer gaat hij naar sales en wanneer telt iets als kans? Zet het op papier.
- Richt de meting in. Zorg dat je CRM elke fase vastlegt en dat de herkomst van een lead bewaard blijft tot de deal.
- Regel de opvolging. Wie belt een aanvraag terug en binnen welke tijd? Wat gebeurt er met leads die nog niet klaar zijn?
Voor die laatste groep is lead nurturing bedoeld: in contact blijven met nuttige inhoud tot het moment dat iemand wel wil praten.
De cijfers die ertoe doen
Een funnel zonder cijfers is een tekening. Met cijfers wordt het een stuurinstrument. Kijk per fase naar het aantal en naar de doorstroom naar de volgende fase. Hoeveel procent van de bezoekers wordt lead? Hoeveel leads worden een gesprek? Hoeveel gesprekken een offerte, en hoeveel offertes een klant?
Daarnaast zijn twee andere cijfers nuttig. De doorlooptijd laat zien hoe lang een bedrijf gemiddeld in een fase blijft hangen. En de kosten per stap laten zien wat je betaalt voor een lead, een gesprek of een nieuwe klant. Hoe je dat laatste berekent, lees je in ons stuk over kosten per lead in B2B.
Vergelijk de cijfers vooral met je eigen cijfers van vorige maanden. Benchmarks van andere bedrijven zeggen weinig, omdat elke markt, prijs en doorlooptijd anders is.
Waar lekt je funnel?
Elke funnel lekt ergens. De kunst is het grootste lek eerst te vinden. Dit zijn de plekken waar het in B2B het vaakst misgaat:
- Bovenin de verkeerde bezoekers. Veel verkeer, weinig aanvragen. Vaak trekken je campagnes of content mensen aan die niet bij je ideale klant passen.
- Bezoekers die niets achterlaten. Je pagina’s leggen niet uit wat de volgende stap is, of die stap voelt te groot. Een tussenstap zoals een gids of een korte scan helpt.
- Leads die blijven liggen. Een aanvraag wordt pas na dagen opgevolgd. Snelheid maakt in deze fase veel uit.
- Gesprekken zonder vervolg. Na een goed eerste gesprek gebeurt er niets. Spreek in elk gesprek een concrete volgende stap af.
- Offertes die stil blijven. Vaak zit er intern iemand die twijfelt en die je nooit gesproken hebt. Vraag wie er nog meer meebeslist.
Pak één lek tegelijk aan en meet het effect. Wie alles tegelijk verandert, weet achteraf niet wat werkte. Die manier van werken met experimenten heet growth marketing.
Hoe vaak kijk je naar je funnel?
Kijk elke maand kort naar de aantallen per fase en elk kwartaal uitgebreider naar de trends. Een maand is in B2B vaak te kort om conclusies te trekken over de onderste fases, omdat deals langer lopen dan dat. Een kwartaal laat wel zien of een verandering effect heeft. Leg wijzigingen in campagnes, prijzen of opvolging vast, zodat je later kunt terugzien wat er veranderde toen de cijfers bewogen.
Marketing en sales op één lijn
De meeste funnels breken niet in de techniek, maar in de overdracht. Marketing vindt dat het genoeg leads aanlevert, sales vindt dat de leads niet goed zijn. Beide hebben vaak een beetje gelijk.
Plan daarom elke maand een kort overleg waarin je samen naar de funnel kijkt. Welke leads waren goed en waarom? Welke kanalen leverden gesprekken op en welke alleen downloads? Leg vast wat er met afgewezen leads gebeurt, zodat ze niet verdwijnen. Een gezamenlijke lead scoring maakt de afspraken concreet: punten voor wie iemand is en wat hij doet, en een drempel waarboven sales belt.
Veelgestelde vragen over salesfunnel
Wat is een salesfunnel?
Een salesfunnel is een model van de stappen die een potentiële klant doorloopt van eerste kennismaking tot aankoop. Bij elke stap valt een deel af, daarom heeft het de vorm van een trechter.
Wat is het verschil tussen een salesfunnel en een marketing funnel?
Ze beschrijven hetzelfde traject. Een marketing funnel kijkt vooral naar de fases tot een lead, een salesfunnel loopt door tot de getekende opdracht.
Hoeveel fases heeft een salesfunnel?
Er is geen vaste regel. Voor B2B werkt een indeling in vijf fases goed: bekendheid, interesse, overweging, beslissing en klant.
Welke cijfers meet je in een salesfunnel?
Het aantal bedrijven per fase, de doorstroom naar de volgende fase, de doorlooptijd per fase en de kosten per lead, gesprek en klant.
Heb je software nodig voor een salesfunnel?
Een CRM is wel nodig om fases en herkomst vast te leggen. Begin met goede afspraken en een eenvoudige meting voordat je meer tools toevoegt.
Zo helpt Converseon je met je salesfunnel
Wij brengen je funnel in kaart van eerste bezoek tot getekende opdracht, richten de meting in en zoeken samen met je salesteam waar het lekt. Daarna sturen we campagnes en content bij op leads die klant worden. Plan een gratis strategiesessie.
