In het kort
- B2B marketing is marketing gericht op bedrijven in plaats van consumenten.
- Er beslissen meerdere mensen mee en het traject duurt langer, dus vertrouwen en opvolging wegen zwaar.
- De kanalen die in B2B vaak het meest opleveren zijn je website, Google, LinkedIn en e-mail.
- Laat marketing en sales samen sturen op omzet, niet alleen op bereik of leads.
Wat is B2B marketing?
B2B staat voor business-to-business. B2B marketing is alles wat je doet om andere bedrijven als klant te winnen: van zichtbaar worden in je markt tot het aanleveren van gesprekken voor je salesteam. Denk aan een website die vragen van inkopers beantwoordt, campagnes op LinkedIn gericht op specifieke functies, en een nieuwsbrief die contacten warm houdt tot ze iets nodig hebben.
Online speelt het grootste deel zich af. Daarom wordt ook vaak over B2B online marketing gesproken. Toch blijven persoonlijke contacten, events en aanbevelingen in deze markt belangrijk. Goede B2B marketing combineert die twee: online vindbaar en zichtbaar, en offline sterk in relaties.
Het verschil tussen B2B en B2C
| Onderwerp | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Wie beslist | Meerdere mensen met elk een eigen belang | Meestal één persoon |
| Doorlooptijd | Weken tot maanden | Vaak minuten tot dagen |
| Waarde per klant | Hoog, vaak met een langlopende relatie | Lager per aankoop |
| Grootte van de markt | Kleiner en goed af te bakenen | Groot en breed |
| Wat overtuigt | Rendement, risico, bewijs en vertrouwen | Gevoel, gemak en prijs |
Het belangrijkste verschil zit in de eerste twee regels. Omdat er meerdere mensen meebeslissen en het lang duurt, kun je niet volstaan met één advertentie en één aanbod. Je moet de hele groep overtuigen, elk met de informatie die voor hen telt, en in beeld blijven tot het moment van kiezen.
De kanalen die werken in B2B
Je website. Het middelpunt van alles. Hier landen bezoekers uit alle andere kanalen. Duidelijke diensten, cases en een laagdrempelige manier om contact op te nemen maken het verschil.
Google. Met SEO-content word je gevonden op de vragen die je klanten stellen. Met Google Ads sta je bovenaan bij zoekopdrachten met koopintentie, zoals wie op zoek is naar een leverancier.
LinkedIn. Het zakelijke netwerk waar je beslissers bereikt op functie en branche. Zowel posts van je team als advertenties werken hier goed. Lees ook wat LinkedIn adverteren kost.
E-mail. Ideaal om contacten op te volgen die nog niet klaar zijn om te kopen. Met marketing automation stuur je de juiste mail op het juiste moment.
Events en netwerk. Beurzen, webinars en klantbijeenkomsten. Ze kosten tijd, maar leveren vaak de sterkste relaties op, zeker als je ze online goed opvolgt.
Een aanpak in vijf stappen
- Bepaal je ideale klant. Welke bedrijven passen het best bij wat je verkoopt, en wie beslist daar mee? Wees zo concreet mogelijk over branche, grootte en het probleem dat je oplost.
- Formuleer waarom je anders bent. Waarom zou een bedrijf voor jou kiezen in plaats van een concurrent of niets doen? Als je dat niet in twee zinnen kunt zeggen, wordt alle marketing daarna lastiger.
- Kies twee of drie kanalen. Liever een paar kanalen goed dan overal een beetje. Kies op basis van waar je klant zich oriënteert.
- Maak content voor de hele reis. Van bekendheid tot beslissing. Ons artikel over de salesfunnel in B2B laat zien welke content in welke fase past.
- Richt meting en opvolging in. Zorg dat je weet waar leads vandaan komen en dat ze snel en goed worden opgevolgd. Hier staat of valt het resultaat.
B2B marketing en sales: één team
In veel bedrijven werken marketing en sales langs elkaar heen. Marketing levert leads, sales vindt ze niet goed genoeg en de leads blijven liggen. Dat kost geld en geeft frustratie aan beide kanten.
De oplossing is gezamenlijke afspraken. Wat is een goede lead? Wanneer gaat een lead naar sales? Wat gebeurt er met leads die nog niet klaar zijn? Meet samen hoeveel leads een gesprek, een offerte en een klant worden. Zo stuur je allebei op hetzelfde doel: omzet. Hoe je leads beoordeelt, lees je in leads kwalificeren van MQL naar SQL.
Voorbeelden van B2B marketing die werkt
Een paar herkenbare aanpakken die we bij groeiende bedrijven goed zien werken, zonder namen van klanten.
Een gids als vaste ingang. Een uitgebreide gids over een vraag die klanten steeds stellen, die gevonden wordt in Google en die sales na elk eerste gesprek meestuurt.
Gerichte campagnes op een lijst bedrijven. In plaats van een brede doelgroep een lijst van honderd bedrijven die perfect passen, met advertenties en persoonlijke opvolging per bedrijf.
Een webinar met een klant. Een bestaande klant vertelt wat hij heeft bereikt. Het levert inschrijvingen, content voor maanden en geloofwaardigheid die je zelf moeilijk kunt creëren.
Snelle opvolging. Klinkt simpel, maar bedrijven die een aanvraag dezelfde dag terugbellen, zetten meer leads om dan bedrijven die dagen wachten.
Je ideale klant scherp krijgen
Bijna elk probleem in B2B marketing is terug te voeren op een vage doelgroep. “Bedrijven in Nederland met meer dan tien medewerkers” is geen doelgroep, maar een markt. Een bruikbaar profiel beschrijft de branche, de grootte, de situatie waarin een bedrijf jou nodig heeft en wie er meebeslist. Bijvoorbeeld: productiebedrijven met vijftig tot tweehonderd medewerkers die groeien en merken dat hun planning het niet meer bijhoudt, waar de operationeel manager het probleem voelt en de directeur beslist.
Met zo’n profiel worden keuzes makkelijker. Je weet welke vragen je content moet beantwoorden, op welke functies je adverteert en welke bedrijven sales als eerste benadert. Kijk voor de onderbouwing naar je beste bestaande klanten: welke kenmerken hebben zij gemeen, en waarom kozen ze voor jou?
Veelgemaakte fouten in B2B marketing
- Overal tegelijk willen zijn. Vijf kanalen half doen levert minder op dan twee kanalen goed.
- Praten over jezelf. Klanten zoeken oplossingen voor hun probleem, niet een opsomming van jouw diensten.
- Sturen op de verkeerde cijfers. Veel bezoekers of volgers zegt weinig als er geen gesprekken uit komen.
- Geen geduld. In B2B duurt het traject lang. Wie na twee maanden stopt, stopt vaak net voordat het resultaat komt.
- Leads niet opvolgen. De meeste winst ligt bij leads die al binnen zijn maar te laat of niet worden opgevolgd.
Waar begin je morgen mee?
Als je nu weinig structuur hebt, begin dan klein. Schrijf je ideale klant op één A4. Zet de vijf vragen die klanten het vaakst stellen op je website, elk met een goed antwoord. Zorg dat elke aanvraag via je website binnen een dag wordt opgevolgd en dat je weet waar hij vandaan kwam. Dat zijn drie stappen die weinig kosten en direct verschil maken. Daarna kun je uitbreiden met campagnes, een nieuwsbrief en meer content, op een basis die klopt.
De rol van je website
Bijna elk B2B-traject loopt op een gegeven moment via je website. Iemand ziet een post op LinkedIn, hoort je naam op een beurs of krijgt je aanbevolen, en kijkt daarna op je site. Wat hij daar vindt, bepaalt of hij contact opneemt. Zorg dat in een paar seconden duidelijk is wat je doet, voor wie en waarom dat beter is. Laat met cases zien wat je voor vergelijkbare bedrijven hebt bereikt, en maak de stap naar contact klein. Een website die alleen een visitekaartje is, laat in B2B veel kansen liggen. Behandel hem als je beste verkoper, die dag en nacht vragen beantwoordt.
Wat het kost en wat het oplevert
Wat B2B marketing kost, hangt af van je markt, je doelen en hoeveel je zelf doet. Grofweg betaal je voor drie dingen: mensen (intern of een bureau), mediabudget voor advertenties en tools zoals een CRM en een marketing automation-systeem. Begin met een budget dat past bij wat een nieuwe klant je oplevert en schaal op wat werkt. Minder verspilling scheelt ook geld: lees hoe duurzame marketing je werk sneller en goedkoper maakt.
Meet het rendement in omzet, niet in klikken of likes. De vraag is wat een nieuwe klant je kost en wat hij in de jaren daarna oplevert. Als je dat per kanaal weet, kun je budget met vertrouwen verschuiven naar wat het meeste oplevert. Twijfel je of je dit zelf doet of uitbesteedt, lees dan waar je op let bij het kiezen van een bureau.
Twijfel je tussen een eigen team en een bureau? Bekijk dan wat B2B leadgeneratie uitbesteden inhoudt.
Veelgestelde vragen over b2b marketing
Wat is B2B marketing?
B2B marketing is marketing gericht op bedrijven in plaats van consumenten. Het doel is andere bedrijven als klant te winnen, van zichtbaarheid tot gesprekken voor sales.
Wat is het verschil tussen B2B en B2C marketing?
In B2B beslissen meerdere mensen mee, duurt het traject langer en is de waarde per klant hoger. Vertrouwen, bewijs en opvolging wegen daardoor zwaarder dan in B2C.
Welke kanalen werken het best in B2B?
Voor de meeste B2B-bedrijven zijn dat de eigen website, Google, LinkedIn en e-mail, aangevuld met events en persoonlijk netwerk.
Hoe meet je het resultaat van B2B marketing?
Kijk naar leads, gesprekken, offertes en klanten per kanaal, en naar wat een nieuwe klant kost en oplevert. Bereik en klikken zijn alleen tussenstappen.
Hoe lang duurt het voordat B2B marketing resultaat oplevert?
Advertenties leveren vaak binnen weken de eerste leads op. Content en SEO hebben meestal enkele maanden nodig, maar blijven daarna lang werken.
Zo helpt Converseon je met B2B marketing
Wij bouwen B2B marketing die leads en omzet oplevert: van strategie en content tot campagnes en meting, op jouw accounts en met elke maand inzicht in wat een klant kost. Plan een gratis strategiesessie.
