In het kort
- B2B online marketing is het geheel van online kanalen waarmee je zakelijke kopers bereikt, overtuigt en omzet in leads en klanten.
- De website is het centrum: alle kanalen sturen bezoekers naar pagina's die moeten converteren.
- Kies kanalen op basis van hoe je doelgroep zoekt en koopt: Google voor bestaande vraag, LinkedIn voor gerichte functies, content en SEO voor de lange termijn.
- Meet niet per klik maar per klant: wat kost een lead en wat kost een nieuwe klant, per kanaal en per maand.
Wat is B2B online marketing?
B2B online marketing is alle marketing die je online inzet om andere bedrijven als klant te winnen. Denk aan je website, zoekmachines, LinkedIn, e-mail, content en de systemen waarmee je leads opvolgt. Het doel is meestal geen directe online aankoop, maar een gesprek, een offerte of een demo. Online marketing levert in B2B dus vooral leads en saleskansen op, die je daarna samen met sales omzet in klanten.
Wat B2B online marketing anders maakt dan online marketing voor consumenten, is de koper. Je verkoopt aan een groep mensen binnen een organisatie, met een budget, een inkoopproces en vaak een lange beslistijd. Een breder overzicht van B2B-marketing, ook offline, vind je in B2B marketing: zo pak je het aan. Dit artikel gaat over de online kant: welke kanalen, hoeveel budget en hoe je meet wat het oplevert.
De website als centrum
Elke online campagne komt uiteindelijk uit op je website. Daar beslist een bezoeker of hij contact opneemt. Een B2B-website die leads oplevert, heeft een paar vaste kenmerken.
- Per dienst een pagina die het probleem van de klant beschrijft, de aanpak uitlegt en bewijs laat zien.
- Een duidelijke vervolgstap op elke pagina, passend bij hoe ver de bezoeker is.
- Aparte landingspagina’s voor campagnes, zodat de boodschap van de advertentie terugkomt.
- Formulieren die gekoppeld zijn aan je CRM, zodat geen aanvraag blijft liggen.
- Meting die vastlegt via welk kanaal een bezoeker binnenkwam.
Investeer je in advertenties terwijl de website niet converteert, dan betaal je voor bezoekers die weer vertrekken. Begin daarom vaak met conversie-optimalisatie en een goede landingspagina voordat je het mediabudget verhoogt.
De belangrijkste online kanalen voor B2B
Elk kanaal heeft een eigen rol. Dit overzicht helpt je kiezen.
| Kanaal | Sterk in | Let op |
|---|---|---|
| Google Ads | Vraag opvangen van mensen die nu zoeken | Weinig zoekvolume in niches en particuliere zoekers die je moet uitsluiten |
| SEO en content | Duurzame vindbaarheid op de vragen van je doelgroep | Het duurt maanden voordat het effect zichtbaar is |
| LinkedIn advertising | Gericht bereik op functie, sector en bedrijfsgrootte | Hogere klikprijs, dus een scherp aanbod nodig |
| LinkedIn organisch | Vertrouwen via directie en medewerkers | Vraagt vaste tijd en eigen inzichten |
| E-mail en marketing automation | Leads opvolgen en warm houden | Alleen met toestemming en relevante inhoud |
| Retargeting | Bezoekers terughalen die nog niet converteerden | Beperk de frequentie, anders gaat het irriteren |
| AI-zoekassistenten | Genoemd worden in antwoorden van bijvoorbeeld ChatGPT en Google | Vraagt heldere, feitelijke content en een sterke reputatie |
Er is geen vaste mix die voor iedereen werkt. Een bedrijf met een dienst waar actief naar gezocht wordt, haalt veel uit Google Ads en SEO en content. Een bedrijf met een nieuwe oplossing waar nog weinig op gezocht wordt, moet eerst vraag creëren, bijvoorbeeld met LinkedIn advertising. Wat LinkedIn kost en hoe je dat budget bepaalt, lees je in LinkedIn adverteren: wat kost het in B2B.
Een B2B online marketing strategie in zes stappen
- Bepaal je ideale klant. Sector, bedrijfsgrootte, de functies die beslissen en het probleem waarvoor ze jou nodig hebben.
- Breng de klantreis in kaart. Waar oriënteert je klant zich, welke vragen stelt hij in welke fase en wie is er nog meer bij betrokken?
- Kies twee of drie kanalen om mee te beginnen. Liever twee kanalen goed dan zes half.
- Maak content en aanbiedingen per fase. Een artikel voor wie zich oriënteert, een rekentool of scan voor wie vergelijkt en een gesprek voor wie wil kiezen. Een contentstrategie voor B2B helpt je daarbij.
- Regel de opvolging. Spreek met sales af wanneer een lead gebeld wordt en wat er gebeurt met leads die nog niet klaar zijn. Marketing automation helpt om dat consequent te doen.
- Meet en stuur maandelijks bij. Kijk per kanaal naar kosten per lead en kosten per klant, en verschuif budget naar wat werkt.
Hoe verdeel je je budget?
Een vaste verdeling bestaat niet, maar een indeling naar funnelfase helpt om bewuste keuzes te maken. Hieronder een voorbeeld voor een MKB+ dienstverlener die net begint met structurele online marketing. Het is een voorbeeld, geen norm.
| Funnelfase | Doel | Voorbeeld van inzet |
|---|---|---|
| Vraag opvangen | Leads van mensen die nu zoeken | Google Ads op zoekwoorden met koopintentie |
| Vraag creëren | Bekend worden bij je ideale klant | LinkedIn-campagnes met content en inzichten |
| Omzetten | Bezoekers en leads verder helpen | Retargeting, landingspagina’s en e-mailopvolging |
| Fundament | Vindbaarheid op de lange termijn | SEO, gidsen en artikelen |
Begin met het opvangen van bestaande vraag als die er is, omdat dat het snelst leads oplevert. Bouw tegelijk aan content en SEO, want dat kan over een jaar je goedkoopste kanaal zijn. Verschuif elke maand budget op basis van de cijfers en niet op gevoel.
Reken naast het mediabudget ook met de kosten van content, creatie en beheer. Een campagne met een stevig budget maar een zwakke advertentie of landingspagina levert dure leads op.
Meten: van eerste klik tot nieuwe klant
De grootste zwakte van veel B2B online marketing is dat de meting stopt bij het formulier. Je weet dan hoeveel leads een kanaal oplevert, maar niet hoeveel klanten. Een kanaal met goedkope leads kan zo duurder uitvallen dan een kanaal met dure leads die vaker klant worden.
Meet daarom in vier stappen: kosten per lead, het aandeel leads dat een gesprek wordt, het aandeel gesprekken dat klant wordt en daarmee de kosten per klant. Daarvoor moet je CRM de bron van elke lead vastleggen en moet sales de status bijhouden. Door gesloten deals terug te sturen naar Google en LinkedIn, kunnen die platforms optimaliseren op leads die klant worden. Hoe je kosten per lead berekent en vergelijkt, lees je in kosten per lead in B2B.
Rapporteer maandelijks en niet dagelijks. B2B-cijfers schommelen per week te veel om er conclusies uit te trekken.
Veelgemaakte fouten in B2B online marketing
- Te veel kanalen tegelijk, met te weinig budget en aandacht per kanaal.
- Campagnes die naar de homepage leiden in plaats van naar een passende landingspagina.
- Geen afspraken met sales over opvolging, waardoor leads dagen blijven liggen.
- Sturen op klikprijs of aantal leads in plaats van op kosten per klant.
- Na een paar weken stoppen met een kanaal dat tijd nodig heeft, zoals SEO.
Wil je de volledige aanpak zien, met alle kanalen en hoe ze samenwerken, lees dan de gids online leadgeneratie of bekijk onze aanpak voor leadgeneratie. Over content die kopers zelf naar je toe trekt, lees je meer in inbound marketing voor B2B. En wil je sneller leren welke kanalen en boodschappen werken, lees dan over growth marketing in B2B.
Veelgestelde vragen over B2B online marketing
Wat is B2B online marketing?
Alle online marketing die je inzet om andere bedrijven als klant te winnen, zoals je website, Google, LinkedIn, e-mail en content. Het doel is meestal een gesprek, offerte of demo, die sales daarna omzet in een klant.
Welke online marketingkanalen werken het best voor B2B?
Dat hangt af van hoe je doelgroep zoekt. Google Ads en SEO werken goed als er actief gezocht wordt naar je dienst. LinkedIn is sterk om specifieke functies en sectoren te bereiken. E-mail en marketing automation zijn nodig om leads op te volgen.
Wat is het verschil tussen B2B en B2C online marketing?
In B2B verkoop je aan een organisatie met meerdere beslissers, een inkoopproces en een langere beslistijd. Online marketing levert daar vooral leads op in plaats van directe aankopen, en de samenwerking met sales is veel belangrijker.
Hoeveel budget heb je nodig voor B2B online marketing?
Dat hangt af van je markt, je klantwaarde en de kanalen. Reken terug vanuit wat een klant oplevert en wat je voor een klant wilt betalen. Begin met een budget waarmee je per kanaal genoeg leads krijgt om van te leren, en schaal op basis van de kosten per klant.
Hoe meet je het resultaat van B2B online marketing?
Volg elke lead van bron tot klant in je CRM. Meet per kanaal de kosten per lead, het aandeel leads dat een gesprek wordt, het aandeel gesprekken dat klant wordt en de kosten per klant. Rapporteer dat maandelijks.
Zo helpt Converseon je met B2B online marketing
Wij verbinden campagnes, creatie en sales tot één aanpak voor B2B online marketing: de juiste kanalen, pagina’s die converteren en opvolging die aansluit op je salesteam. Je ziet elke maand wat een lead en een nieuwe klant kost, per kanaal. Wil je weten welke kanalen voor jouw bedrijf het meeste opleveren? Plan een gesprek, dan maken we samen een eerste plan.
