In het kort
- Een contentstrategie legt vast voor wie je content maakt, waarover, waar je het publiceert en wat het moet opleveren.
- Begin bij de vragen van je klant, niet bij wat jij graag wilt vertellen.
- Kies een paar onderwerpen waar je echt iets over te zeggen hebt en ga daar de diepte in.
- Meet niet alleen bereik, maar ook welke content leads en gesprekken oplevert.
Wat is een contentstrategie?
Een contentstrategie is het plan achter alles wat je publiceert. Het beantwoordt vier vragen: voor wie maak je content, over welke onderwerpen, via welke kanalen en wat moet het opleveren. Een contentkalender is de uitvoering daarvan. De strategie is de reden waarom je bepaalde stukken maakt en andere niet.
Zonder strategie gebeurt wat je bij veel bedrijven ziet. Er komt een blog als iemand tijd heeft, een post als er nieuws is, en na een jaar staat er een losse verzameling op de site die weinig oplevert. Met een strategie bouw je stap voor stap aan onderwerpen waarop je gevonden wordt en waarmee je vertrouwen opbouwt bij de mensen die beslissen.
Waarom content in B2B zo goed werkt
Zakelijke kopers doen veel onderzoek voordat ze contact opnemen. Ze zoeken op Google, lezen vergelijkingen, kijken naar cases en praten met collega’s. Als jij in die fase de antwoorden geeft, sta je op de shortlist voordat er een gesprek is geweest. Daar draait inbound marketing om.
Content werkt bovendien lang door. Een advertentie stopt met werken op het moment dat je budget op is. Een goed artikel dat op de juiste vraag antwoord geeft, kan jaren bezoekers trekken. Dat maakt content een investering die zich opstapelt, mits je het consequent volhoudt.
Content is ook de basis van demand generation: je bouwt voorkeur op bij bedrijven die nu nog niet kopen. Lees meer in onze gids over demand generation.
Stap 1 en 2: doelen en doelgroep
Stap 1: bepaal wat content moet opleveren. Meer naamsbekendheid in een nieuwe markt vraagt iets anders dan meer aanvragen voor een bestaande dienst. Kies één hoofddoel per periode en maak het meetbaar, bijvoorbeeld een aantal aanvragen via je blog of een aantal inschrijvingen op je nieuwsbrief.
Stap 2: beschrijf voor wie je schrijft. Niet alleen het type bedrijf, maar ook de rollen die meebeslissen en wat hen bezighoudt. Een directeur zoekt naar rendement en risico, een specialist naar hoe iets in de praktijk werkt. Hoe je een bruikbaar profiel maakt, leer je in onze workshop persona’s maken.
Stap 3 en 4: onderwerpen en zoekwoorden
Stap 3: verzamel de vragen van je klanten. De beste bron zijn je eigen gesprekken. Vraag sales en accountmanagers welke vragen ze steeds horen, welke twijfels er zijn en waarom deals niet doorgaan. Elke vraag is een mogelijk onderwerp.
Stap 4: check waarop gezocht wordt. Met een zoekwoordentool zie je hoe vaak een vraag in Google wordt gesteld en hoe moeilijk het is om erop te scoren. Kies een paar hoofdonderwerpen, ook wel pijlers genoemd, en bedenk per pijler een reeks artikelen die elkaar versterken. Een uitgebreide gids als middelpunt met kortere artikelen eromheen werkt goed voor vindbaarheid, omdat Google ziet dat je een onderwerp grondig behandelt.
| Pijler | Voorbeelden van artikelen |
|---|---|
| Kosten en rendement | Wat kost het, hoe bereken je het rendement, wanneer verdien je het terug |
| Aanpak en keuze | Zelf doen of uitbesteden, hoe kies je een partij, waar let je op |
| Praktijk | Cases, stappenplannen, checklists en veelgemaakte fouten |
Stap 5: kies je vormen en kanalen
Niet elk onderwerp past in elke vorm. Een stappenplan werkt goed als blog of checklist, een klantverhaal als video of case, een mening of inzicht als LinkedIn-post van iemand uit je team. Kies de kanalen waar je doelgroep echt zit. Voor de meeste B2B-bedrijven zijn dat je website, LinkedIn en e-mail.
Hergebruik is je beste vriend. Eén goed artikel levert een handvol LinkedIn-posts op, een stuk voor je nieuwsbrief en misschien een korte video. Zo haal je meer uit elk stuk zonder telkens bij nul te beginnen.
Stap 6: plan en verdeel het werk
Een strategie zonder planning blijft een document. Maak een contentkalender voor de komende drie maanden met per stuk het onderwerp, de vorm, de eigenaar en de publicatiedatum. Houd het haalbaar. Twee goede artikelen per maand die je volhoudt, leveren meer op dan acht in de eerste maand en daarna niets.
Spreek af wie wat doet. Vaak heeft een specialist de kennis en een marketeer de tijd om te schrijven. Een kort interview van een half uur levert genoeg materiaal voor een sterk artikel. Wil je hier hulp bij, dan helpt onze contentplanning.
Bij Competence Factory leverde een contentkalender op basis van zoekdata in drie jaar 98% meer organisch verkeer op.
Stap 7: meet wat het oplevert
Kijk verder dan paginaweergaven. Belangrijke vragen zijn: op welke zoekwoorden word je gevonden, hoe lang lezen mensen, en vooral welke content leidt tot een aanvraag of gesprek. Met de juiste meting in GA4 en je CRM zie je welke artikelen bezoekers het vaakst bekeken voordat ze contact opnamen.
Evalueer elk kwartaal. Artikelen die goed scoren, breid je uit of update je. Artikelen die niets doen, verbeter je of voeg je samen. Content is nooit af, en het bijwerken van bestaande stukken levert vaak sneller resultaat dan steeds iets nieuws maken.
Content voor elke fase van de klantreis
Een veelgemaakte fout is alleen content maken voor bovenin de funnel. Blogs over algemene onderwerpen trekken bezoekers, maar helpen weinig wanneer een bedrijf aan het vergelijken is. Zorg daarom voor een mix. In de oriëntatiefase helpen uitleg en stappenplannen. In de overwegingsfase werken vergelijkingen, cases en een eerlijke uitleg over kosten. In de beslisfase helpen een duidelijke werkwijze, antwoorden op bezwaren en referenties.
Leg je contentlijst eens naast de fases van je salesfunnel. Vaak zie je direct waar gaten zitten. Juist de content voor de latere fases is waardevol, omdat sales die ook kan gebruiken in gesprekken. Een goede case of een heldere uitleg over je aanpak bespaart je salesteam veel uitleg en neemt twijfels weg voordat ze een probleem worden.
Wie maakt de content?
De kennis zit meestal bij je specialisten, de tijd om te schrijven vaak niet. Er zijn drie gangbare oplossingen. Je kunt een marketeer de content laten schrijven op basis van korte interviews met specialisten. Je kunt specialisten zelf laten schrijven met hulp bij redactie en vindbaarheid. Of je besteedt het schrijven uit aan een bureau dat je markt begrijpt en de kennis bij jouw mensen ophaalt.
Welke route je ook kiest: laat de inhoud altijd checken door iemand die het vak kent. Algemene teksten zonder echte kennis vallen op, bij lezers en bij Google. Een concreet voorbeeld uit de praktijk of een eerlijke kanttekening maakt een artikel geloofwaardig. Dat is lastig na te maken en daarom juist waardevol.
Bestaande content opnieuw inzetten
Veel bedrijven hebben meer bruikbare content dan ze denken: presentaties, offertes met uitleg, antwoorden op vragen van klanten, interne handleidingen. Loop die eens door. Een veelgebruikte presentatie kan een gids worden, een vaak gestelde vraag een artikel. Zo vul je je planning sneller met onderwerpen waarvan je weet dat klanten ze relevant vinden.
Hoe je de strategie levend houdt
Een contentstrategie is geen document dat je één keer maakt. Markten veranderen, klanten stellen nieuwe vragen en je aanbod ontwikkelt zich. Plan daarom elk halfjaar een moment om de pijlers, de doelgroep en de resultaten opnieuw te bekijken. Vraag sales opnieuw welke vragen ze horen. Zo blijft je content aansluiten op wat er nu speelt, en niet op wat er een jaar geleden speelde.
Een voorbeeld en veelgemaakte fouten
Een bedrijf in bedrijfsverzekeringen merkte dat prospects steeds dezelfde drie vragen stelden over dekking bij thuiswerken. Het maakte daar een uitgebreide gids over, drie kortere artikelen eromheen en een checklist als download. Sales stuurde de gids voortaan na elk eerste gesprek mee. Het onderwerp werd zo een vaste ingang voor nieuwe klanten. Een fictief voorbeeld, maar het patroon zie je bij veel bedrijven die het goed doen.
De fouten die we het vaakst zien:
- Over jezelf schrijven in plaats van over de klant. Nieuws over een nieuwe collega is leuk, maar niemand zoekt erop.
- Te veel onderwerpen tegelijk. Overal een beetje over schrijven maakt je nergens de autoriteit.
- Geen volgende stap. Een artikel zonder uitnodiging om verder te gaan, laat lezers vertrekken.
- Stoppen na een paar maanden. Content heeft tijd nodig. De eerste resultaten in Google zie je vaak pas na enkele maanden.
Veelgestelde vragen over contentstrategie
Wat is een contentstrategie?
Een contentstrategie is het plan achter je content: voor wie je het maakt, over welke onderwerpen, via welke kanalen en wat het moet opleveren.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentkalender?
De strategie bepaalt waarom en waarover je publiceert. De kalender is de planning van wat er wanneer verschijnt.
Hoe vaak moet je publiceren?
Regelmaat is belangrijker dan hoeveelheid. Twee goede artikelen per maand die je volhoudt, werken beter dan veel stukken in een korte periode.
Hoe lang duurt het voordat content resultaat oplevert?
In Google zie je de eerste resultaten vaak na enkele maanden. Content die je via LinkedIn of e-mail deelt, kan sneller reacties opleveren.
Moet een B2B-bedrijf bloggen?
Als je klanten online zoeken naar antwoorden op hun vragen, levert bloggen vindbaarheid en vertrouwen op. Kies wel onderwerpen die aansluiten op wat je verkoopt.
Zo helpt Converseon je met je contentstrategie
Wij zoeken samen met je team uit welke vragen je klanten stellen, kiezen de onderwerpen waarop je kunt winnen en maken content die gevonden wordt en leads oplevert. Elke maand zie je wat het oplevert. Plan een gratis strategiesessie.
