KPI’s opstellen op tactisch niveau
Dit is de tweede blog van onze driedelige serie ‘KPI’s voor Demand Generation’.
In de vorige blog zijn de dieper ingegaan op het opstellen van KPI’s op
operationeel gebied. Hiermee kan jij direct meten hoe jouw
content aansluit op de doelgroep, om zo een beeld te vormen van de impact die
jij aan het maken bent en de relaties waar jij aan bouwt.
Nu is de échte impact van Demand Generation vaak pas na enkele kwartalen
meetbaar op strategisch niveau. Deze impact is te meten door gebruik te maken
van strategische KPI’s voor Demand Generation.
In deze blog kijken wij naar de verbindende factor, namelijk KPI’s op tactisch
niveau. Hierbij kijken wij naar metrics die aantonen of er impact gemaakt gaat
worden, maar zijn de effecten van jouw strategie sneller zichtbaar dan op
strategisch niveau. Tactische KPI’s zijn cruciaal in een Demand Generation
strategie om tijdig bij te kunnen sturen.
De brug tussen strategisch en operationeel
Waar operationele KPI’s focussen op korte termijn en directe impact die jij kan maken als Marketeer, worden tactische KPI’s al lastiger om op bij te sturen. Op operationeel niveau gaat het namelijk om wat jij aan het doen bent als organisatie en het gevolg daarvan en zijn de acties die hieruit volgen helder:
- Nieuwe content maken
- Andere kanalen gebruiken
- Vaker posten op social media
Tactische KPI’s focussen zich nog steeds op korte termijn, denk aan afgelopen maand of kwartaal. Het belangrijkste verschil zit hem echter in dat het hier gaat om het meten van de intrinsieke motivatie van jouw doelgroep. Op tactisch niveau willen wij namelijk dat de perceptie van jouw merk verbeterd en dit kunnen wij meten door te kijken naar het gedrag van de doelgroep.
Branded searches
Naast een interesse in jouw merk, is het ook goed om te monitoren of er meer
vraag ontstaat naar de producten en diensten die jij aanbiedt. Deze KPI is wel
sterk afhankelijk van jouw markt en marktaandeel, aangezien jouw invloed niet
altijd meetbaar is.
Dit type zoekopdracht richt zich op het vinden van informatie over een bepaalde
dienst of product, zoals specificaties, prijzen, en beschikbaarheid. Het is daarmee een
indicator dat mensen ‘problem aware’ worden, oftewel dat zij zich beseffen dat er
een behoefte is waar iets mee gedaan moet worden.
Deze KPI geeft dus inzicht in de fase waar jouw potentiële klanten zich in bevinden en
of er dus beweging is in de markt. Dit kan komen door jouw Demand Generation
strategie, maar zou ook van heel veel externe factoren afhankelijk kunnen zijn.
Daarom is het bij deze KPI belangrijk om jouw markt goed in kaart te hebben en
trends te monitoren. Gebruik deze KPI ook altijd in combinatie met een andere KPI uit
dit lijstje.
Terugkerende bezoekers op de website
Deze metric geeft aan of mensen dusdanig geïnteresseerd zijn dat zij meer willen weten. Met een Demand Generation strategie komt de prospect via meerdere contactmomenten uiteindelijk tot een conversie. Meer terugkerende bezoekers betekent dus dat er wordt gebouwd aan de relatie met deze mensen.
Meerdere gebruikers die telkens terugkeren kan wijzen op een positieve gebruikerservaring, interesse in de content of het product, of een sterke relatie
met je merk. Wel is het belangrijk om deze metric goed te segmenteren door bijvoorbeeld collega’s en bestaande klanten uit de data te filteren. Deze kunnen
jouw beeld van de interactie vanuit prospects namelijk verstoren.
Actieve volgers op relevante kanalen
Waar de vorige KPI de focus legt op de website, zijn actieve volgers de personen die jouw merk volgen op diverse kanalen, interactie hebben met jouw content of jouw content delen. Op operationeel niveau kun jij deze KPI blijven meten door het aantal likes, shares of comments op sociale media bij te houden. Andere belangrijke metingen zoals het openen en klikken in e-mails, deelname aan webinars en aanwezigheid bij evenementen.
Daar waar operationele KPI’s zich focussen op aantallen interacties, is het op tactisch niveau belangrijk om hier op persoonsniveau inzicht in te hebben. Mensen die jou actief volgen en interacteren met jouw content zijn namelijk betrokken en voelen een band. Dit laat zien dat jij relaties aan het bouwen bent en vertrouwen
uitstraalt, essentieel voor Demand Generation.
Op operationeel niveau kijk je dus naar welke content het goed doet. Op tactisch niveau kijk jij of mensen betrokken raken en jou actief gaan volgen. Daarmee kan je een beter beeld vormen van de effecten op langere termijn.
Op operationeel niveau kijk je dus naar welke content het goed doet. Op tactisch
niveau kijk jij of mensen betrokken raken en jou actief gaan volgen. Daarmee kanje een beter beeld vormen va
n de effecten op langere termijn.
Goed voorbereid KPI’s opstellen
Tactische KPI’s zijn nog redelijk tastbaar, maar hier is de invloed die jij kan uitoefenen al minder duidelijk dan bij operationele KPI’s. Het belangrijkste is om de KPI’s op verschillende niveaus bij te houden voor een compleet beeld van de impact die jij maakt en inzichten in waar jij bij moet sturen.
Zoals beschreven zijn er verschillende invalshoeken voor de KPI’s die jij opstelt. Maar welke KPI’s zijn nou het belangrijkste voor jouw organisatie? Om jou te helpen hier een keuze in te maken, hebben wij een webinar georganiseerd over dit onderwerp. Kijk het webinar hier terug.
Als jij jouw operationele en tactische KPI’s voor ogen hebt, zijn we bij de
laatste stap aangekomen: strategische KPI’s. Want hiermee ga jij de echte impact meten van jouw Demand Generation strategie!
