Van meten naar weten:
Strategische KPI’s voor een succesvolle Demand Generation strategie.
Dit is de derde blog van onze driedelige serie ‘KPI’s voor Demand Generation’. In deze serie nemen wij jou mee in hoe jij op verschillende niveaus inzicht krijgt in de impact van jouw Demand Generation strategie en hoe jij hierop kan bijsturen.
Lees ook de vorige blogs:
– De operationele KPI’s voor Demand Generation
– De tactische KPI’s voor Demand Generation
Vanuit de vorige blogs heb jij een helder beeld van de korte termijn effecten van jouw Demand Generation strategie. Deze KPI’s geven echter nog geen helder beeld van de ROI op de investeringen die jij doet. Demand Generation is een lange termijn strategie, dus is ROI ook pas op lange termijn te meten. Daarvoor gebruiken wij strategische KPI’s
Het doel van strategische KPI’s
Het strategisch niveau richt is op de lange termijn doelstelling rondom Demand Generation en is vooral gericht op de algehele visie van jouw bedrijf. Wat wil je bereiken en hoe ga je dat bereiken? Het doel is om een duurzame relatie met klanten te creëren.
Door deze doelstellingen concreet te maken, helpt het jou verder om jouw marktpositie te versterken en een blijvende indruk achter te laten bij jouw doelgroep. Door de juiste KPI’s op te stellen kan jij meten hoe effectief jouw marketingstrategie is, evalueren en optimaliseren waar nodig.
Kenmerkend voor deze KPI’s is dat zij inzicht geven in de daadwerkelijke impact van jouw strategie. Hierbij kijk je dus naar blijvende effecten op de business. Wij delen hier vier KPI’s die jij kunt opstellen op strategisch niveau:
Merkbekendheid en -perceptie
Het meten van merkbekendheid of merkperceptie kan je het beste doen door middel van marktonderzoek. Dit is het beste om te doen via externe partijen die hier gespecialiseerd in zijn om een volledig beeld te krijgen van de markt, zonder dat jij hier (onbewust) invloed op uitoefent.
Merkbekendheid is het percentage van jouw doelgroep dat daadwerkelijk je merk herkent. Merkperceptie kun je meten door kwalitatief te onderzoeken hoe mensen je merk waarnemen en wat ze ervan vinden.
Door bijvoorbeeld elk jaar een marktonderzoek uit te laten voeren, kan jij het effect zien van de strategie die jij hanteert. Hierdoor krijg jij inzicht in de naamsbekendheid, of jouw propositie aansluit bij jouw doelgroep, en jouw marktpositie ten opzichte van concurrenten
Inbound leads
Het meten van inbound leads helpt je te begrijpen hoeveel potentiële klanten vanuit zichzelf contact met jou opnemen. Een inbound lead is een prospect die zelf kiest waar en wanneer zij contact met je opnemen en via welk kanaal. Binnen Demand
Generation hebben wij het regelmatig over het creëren van ‘handraisers’. Deze meet jij aan de hand van inbound leads.
Met inbound leads kan jij kijken naar het aantal dat binnenkomt, maar kijk vooral ook naar de kwaliteit van deze leads. Leiden ze bijvoorbeeld ook tot concrete sales afspraken, of worden zij zelfs klant? Belangrijk bij deze metric is dat het niet alleen gaat om aantallen, maar ook om wat het oplevert.
Als strategische KPI kijk jij naar deze metrics op langere termijn, bijvoorbeeld per kwartaal, half jaar of kalenderjaar. Hierdoor ben jij minder afhankelijk van seizoensinvloeden en andere externe factoren en is het effect van Demand Generation dus beter te onderbouwen.
Sales closing rate
De sales closing rate is de ratio van opportunities naar klanten. Dus als elke 10 verkoopkansen één klant opleveren is de sales closing rate 10%. Een hoge sales closing rate is dus een indicator dat de verkoopkansen relevant zijn.
Een goede Demand Generation strategie zorgt niet alleen voor handraisers, maar zorgt er vooral voor dat jij bouwt aan gedeelde waarden tussen jouw organisatie en jouw doelgroep. Dit betekent dat als mensen later in contact komen met jouw organisatie er een betere fit is, aangezien mensen weten wat zij kunnen verwachten.
Dit moet ervoor zorgen dat de leads en prospects beter aansluiten bij jouw organisatie, in ieder geval de leads die inbound binnenkomen. Door de sales closing rate te meten, zal je kunnen meten of deze aansluiting inderdaad ook beter is of niet.
Mocht deze metric niet verbeteren is dat dus een indicatie dat jouw Demand Generation inspanningen nog onvoldoende effect hebben binnen jouw doelgroep, waardoor jij hier andere keuzes in kan maken. Vanwege de aard van Demand Generation is dit wel een metric waar de impact pas na meerdere kwartalen inzichtelijk is, trek dus niet te snel een conclusie.
Sales cycle
Een andere indicator die jij kan meten is de lengte van een verkooptraject. Via jouw Demand Generation strategie biedt jij veel waarde, waardoor leads en prospects minder overtuiging nodig hebben wanneer zij bij Sales binnenkomen. Dit moet ertoe leiden dat Sales minder inspanningen nodig heeft om iemand te overtuigen en de Sales cycle daarmee verkort wordt.
Let wel op, een korte sales cyclus hoeft niet direct te komen door de Demand Generation strategie. Het zou heel goed kunnen zijn dat in een bepaalde periode specifieke diensten meer verkocht worden waar per definitie minder onderhandeling voor nodig is. Kijk dus ook altijd naar een langere periode, en houd rekening met andere invloeden.
Bij veel organisaties binnen B2B kan de sales cycle tot enkele jaren duren. Het is dus belangrijk om hier inzicht in te hebben voordat jij op deze KPI gaat sturen. Bij een sales cycle van 18 maanden zal het waarschijnlijk meerdere jaren duren voordat jij hier een effect gaat zien.
Het belang van de juiste KPI’s voor Demand generation
Wij hopen dat deze blogserie jou heeft geholpen om een beter inzicht te krijgen in hoe jij de effectiviteit van jouw Demand Generation strategie kunt meten en optimaliseren.
Als jij meer wilt weten over hoe jij zelf moet bepalen welke KPI’s voor jou het beste beeld geven, kan jij ons webinar terugkijken waarbij wij stil staan bij het opstellen van de juiste KPI’s voor een Demand Generation strategie.
Let’s talk
Mocht jij vragen hebben of verdere begeleiding nodig hebben bij het opstellen van KPI’s voor jouw Demand Generation strategie, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. Samen kunnen wij jou helpen om jouw marketingdoelen te bereiken en jouw organisatie naar nieuwe hoogten te brengen.
