KPI’s opstellen op tactisch niveau
Dit is de tweede blog van onze driedelige serie KPI’s voor Demand Generation. In de vorige blog zijn we dieper ingegaan op het opstellen van KPI’s op operationeel gebied. Hiermee kun je direct meten hoe jouw content aansluit op de doelgroep en zo een beeld vormen van de impact die je maakt en de relaties waar je aan bouwt.
De échte impact van Demand Generation is vaak pas na enkele kwartalen meetbaar op strategisch niveau. Deze impact is te meten door gebruik te maken van strategische KPI’s voor Demand Generation.
In deze blog kijken we naar de verbindende factor: KPI’s op tactisch niveau. Dit zijn de metrics die laten zien of er impact gemaakt gaat worden, maar waarvan de effecten sneller zichtbaar zijn dan op strategisch niveau. Tactische KPI’s zijn cruciaal in een Demand Generation strategie om tijdig te kunnen bijsturen.
De brug tussen strategisch en operationeel
Waar operationele KPI’s focussen op korte termijn en directe impact die jij kan maken als Marketeer, worden tactische KPI’s al lastiger om op bij te sturen. Op operationeel niveau gaat het namelijk om wat jij aan het doen bent als organisatie en het gevolg daarvan en zijn de acties die hieruit volgen helder:
- Nieuwe content maken
- Andere kanalen gebruiken
- Vaker posten op social media
Tactische KPI’s focussen zich nog steeds op korte termijn, denk aan afgelopen maand of kwartaal. Het belangrijkste verschil zit hem echter in dat het hier gaat om het meten van de intrinsieke motivatie van jouw doelgroep. Op tactisch niveau willen wij namelijk dat de perceptie van jouw merk verbeterd en dit kunnen wij meten door te kijken naar het gedrag van de doelgroep.
Het zelf verzamelen van gegevens krijgt de laatste tijd steeds meer prioriteit bij bedrijven. Omdat mensen steeds meer online privacy willen, en dat ook krijgen van bedrijven, gaan marketeers steeds meer data missen. Ook het verdwijnen van third party cookies zorgt ervoor dat marketeers simpelweg actie moeten ondernemen om nog de juiste prospects te kunnen blijven targeten. Door over te stappen naar first party data krijg je meer controle over jouw data, terwijl de data ook nog betrouwbaarder is.
Branded searches
Branded searches
Door het aantal branded searches te monitoren, zie je of mensen actief op zoek gaan naar jouw merk. Dit is een goede indicatie voor merkbekendheid en merkvoorkeur binnen jouw doelgroep. Voor Demand Generation is dit een belangrijke KPI, omdat het aangeeft dat potentiële klanten zich op een bepaalde manier aan jouw merk binden. Een stijging in branded searches suggereert dat je marketinginspanningen om merkbekendheid te vergroten effectief zijn. Dit is te meten via tools als Google Search Console of SE Ranking. Blijft een stijging uit, dan kun je keuzes maken op het gebied van branding, content en frequentie.
Product searches
Naast interesse in jouw merk is het belangrijk om te monitoren of er meer vraag ontstaat naar de producten en diensten die je aanbiedt. Deze KPI is wel sterk afhankelijk van jouw markt en marktaandeel, omdat jouw invloed niet altijd direct meetbaar is. Dit type zoekopdracht richt zich op informatie over een specifieke dienst of product, zoals specificaties, prijzen en beschikbaarheid. Het laat zien dat mensen ‘problem aware’ worden, oftewel dat zij beseffen dat er een behoefte is waar iets mee gedaan moet worden.
Deze KPI geeft inzicht in de fase waarin jouw potentiële klanten zich bevinden en of er beweging is in de markt. Dat kan het gevolg zijn van jouw Demand Generation strategie, maar ook van externe factoren. Daarom is het belangrijk om je markt goed in kaart te hebben en trends te monitoren. Gebruik deze KPI altijd in combinatie met andere KPI’s uit dit overzicht.
Terugkerende bezoekers op de website
Deze metric geeft aan of mensen dusdanig geïnteresseerd zijn dat zij vaker willen terugkomen om meer te weten. Binnen een Demand Generation strategie komt een prospect via meerdere contactmomenten uiteindelijk tot conversie. Meer terugkerende bezoekers betekent dus dat er wordt gebouwd aan de relatie met deze mensen.
Meerdere terugkerende gebruikers kan wijzen op een positieve gebruikerservaring, interesse in content of product, of een sterke merkrelatie. Het is hierbij wel belangrijk om de data goed te segmenteren door bijvoorbeeld collega’s en bestaande klanten uit te filteren, omdat die het beeld van interactie vanuit prospects kunnen vertekenen.
Actieve volgers op relevante kanalen
Waar terugkerende bezoekers de focus leggen op de website, gaat het bij actieve volgers om mensen die jouw merk volgen op diverse kanalen, interactie hebben met je content of deze delen. Op operationeel niveau kun je dit meten via likes, shares en comments op social media, maar ook via e-mailinteracties, deelname aan webinars of aanwezigheid bij evenementen.
Op tactisch niveau is het belangrijk om hier persoonsniveau-inzicht in te hebben. Mensen die je actief volgen en interacteren met je content, zijn betrokken en voelen een band met jouw merk. Dat laat zien dat je relaties bouwt en vertrouwen uitstraalt, cruciaal voor Demand Generation. Waar operationele KPI’s zich richten op aantallen interacties, geven tactische KPI’s je inzicht of mensen echt betrokken raken en jou actief gaan volgen. Daarmee krijg je een beter beeld van de effecten op langere termijn.
Goed voorbereid tactische KPI’s opstellen
Tactische KPI’s zijn nog redelijk tastbaar, maar hier is de invloed die jij kan uitoefenen al minder duidelijk dan bij operationele KPI’s. Het belangrijkste is om de KPI’s op verschillende niveaus bij te houden voor een compleet beeld van de impact die jij maakt en inzichten in waar jij bij moet sturen.
Zoals beschreven zijn er verschillende invalshoeken voor de KPI’s die jij opstelt. Maar welke KPI’s zijn nou het belangrijkste voor jouw organisatie? Om jou te helpen hier een keuze in te maken, hebben wij een webinar georganiseerd over dit onderwerp. Kijk het webinar hier terug.
Als jij jouw operationele en tactische KPI’s voor ogen hebt, zijn we bij de
laatste stap aangekomen: strategische KPI’s. Want hiermee ga jij de echte impact meten van jouw Demand Generation strategie!
