Demand generation is dé trend van 2024 in B2B marketing. En niet zonder reden, want het marketinglandschap verandert snel. De focus bij marketeers ligt nu vooral op het verzamelen van leads, maar die strategie is niet meer houdbaar. Door de toenemende concurrentie en strengere privacywetgeving wordt leadgeneratie duurder en minder meetbaar. Maar hoe behoud je dan nog de voorsprong op je concurrentie? Het antwoord is simpel, demand generation!
Wat betekent demand generation?
Demand generation is een strategie om in contact te komen met potentiële klanten die (nog) geen koopintentie hebben. In tegenstelling tot lead generation, waar potentiële klanten wél al interesse hebben om direct iets te kopen.
Bij demand generation leg je de focus op de bovenkant van de funnel. Je wilt hier brand awareness creëren en zorgen dat je doelgroep jouw merk leert kennen en waarderen. Dit doe je door bijvoorbeeld informatieve blogs te plaatsen. Maar ook YouTube video’s, podcasts, live Q&A’s, socialmediaberichten en zelfs evenementen lenen zich perfect voor demand generation.
Het is belangrijk dat mensen bewust worden van het probleem dat zij ervaren. Dit doe je door in te spelen op hun latente behoefte. Met andere woorden, een behoefte waarvan ze zich nog niet bewust zijn. Als mensen zich wél bewust zijn van hun probleem, wil je de urgentie bij ze creëren om dit probleem op te gaan lossen.
Dit is het verschil tussen demand generation
& lead generation
Er is op strategisch niveau een belangrijk verschil tussen demand generation en lead generation. Demand generation is namelijk een langetermijnstrategie, waarbij de focus ligt op de bovenkant van de funnel. In tegenstelling tot lead generation, wat een kortetermijnstrategie is waarbij de focust ligt op de onderkant van de funnel.
Bij demand generation wil je dat mensen in de eerste stap van hun aankoopreis al bekend raken met jouw merk. Wanneer zij eenmaal klaar zijn om jouw product of dienst af te nemen, vertrouwen en waarderen zij jou daardoor al.
Wist je dat 97% van de markt op dit moment niet op zoek is naar jouw product of dienst? Het is daarom dan ook belangrijk om in deze fase niet te pushen op sales, dat is ook niet het doel. In deze fase willen mensen juist leren, vermaakt worden en geïnspireerd raken. Wanneer je ze bewust maakt van hun probleem én van jouw product of dienst, krijg je vanzelf handraisers; mensen die uit zichzelf contact met jou opnemen.
Omdat mensen in de bovenkant van de funnel nog niet klaar zijn om te converteren, raken zij alleen maar gefrustreerd als ze gepushed worden om iets te kopen. Ook het verzamelen van contactgegevens is daarom uit den boze. Wanneer je een whitepaper aanbiedt moet je deze bijvoorbeeld ungated aanbieden. Als mensen jouw merk interessant vinden, komen ze uit zichzelf op een later moment terug.
Ook op het gebied van KPI’s verschilt er een hoop. Bij de leadgeneratiefase focus je op traditionele KPI’s als aantal leads, ROAS en offerteaanvragen. In de demand generation mag dat allemaal overboord. Demand generation is namelijk zo populair geworden omdat aankoopreizen steeds langer, complexer en minder meetbaar worden. Daarom focus je niet op KPI’s als conversies, maar juist op KPI’s als zoekverkeer naar jouw merknaam of het betrokkenheidspercentage in Google Analytics.
Een laatste belangrijk verschil is de wijze van rapporteren. Marketeers die demand generation toepassen, snappen dat data tegenwoordig steeds minder compleet en betrouwbaar is geworden. En daarnaast zijn de aankoopreizen ook langer geworden. Het kan zomaar zijn dat iemand die nu converteert via SEO al een half jaar geleden de LinkedIn-pagina van jouw merk is gaan volgen. Daarna hebben ze misschien een blog van je gelezen, zijn ze je berichten gaan liken en hebben ze via Slack met collega’s overlegd over jouw product of dienst. Al deze touchpoints zijn belangrijk, maar via de traditionele meetmethoden zou je jouw organische vindbaarheid dus alle credits geven. Daarom gebruik je bij demand generation hybride rapportages.
Maar hoe doe je dat nou, hybride rapportage? Bij contactformulieren maak je bijvoorbeeld een invulveld met “Hoe heb je voor het eerst van ons gehoord?”. Deze gegevens verwerk je vervolgens in je reguliere rapportage, zodat je een completer beeld krijgt van de klantreis. Hiermee combineer je data uit bijvoorbeeld Google Analytics met je eigen verzamelde data. Voilà, je hebt nu een hybride rapportage!
Waarom is demand generation opeens een trend?
Op LinkedIn heb je de term demand generation waarschijnlijk al regelmatig voorbij zien komen, maar waarom is het nu opeens een ding?
Dit heeft allemaal te maken met de recente ontwikkelingen in de wereld van online marketing. Allereerst is er natuurlijk veel meer concurrentie dan voorheen. Vrijwel elke organisatie is nu bezig met online marketing, waardoor de verhouding van vraag en aanbod verstoord is. De advertentieprijzen worden steeds hoger, waarmee de kosten van leadgeneratie de pan uitrijzen. Op den duur is het daarom ook niet meer houdbaar om alleen maar met leadgeneratie bezig te zijn.
Daarnaast zijn er steeds meer privacywetten die ervoor zorgen dat we steeds minder data kunnen meten. Combineer dat met B2B klantreizen die steeds langer worden en je hebt opeens een flinke uitdaging. Ook social media speelt een grotere rol in de klantreis. Er zijn om die reden steeds meer touchpoints die je niet kan meten. Collega’s kunnen bijvoorbeeld via Slack of WhatsApp linkjes naar jouw website delen, of elkaar taggen in jouw LinkedIn berichten. Deze touchpoints die we niet kunnen meten heet dark social. Alleen maar vertrouwen op je data, wat bij leadgeneratie natuurlijk het geval is, wordt steeds minder effectief.
Waarom zou je demand generation toepassen?
97% van jouw doelgroep is op dit moment niet in-market. Met andere woorden: ze zijn op dit moment niet (actief) op zoek naar jouw product of dienst. Slechts 3% van de markt is klaar om direct te converteren. Bij lead generation ga je de strijd aan met jouw concurrentie om die 3% bij jou te laten converteren. Maar dit betekent tegelijkertijd dat je de 97% die op dit moment niet wilt converteren compleet negeert. Door demand generation toe te passen zorg je dat die 3% al fan zijn van jouw merk wanneer ze klaar zijn om tot aanschaf over te gaan.
In de praktijk maken bedrijven vaak een shortlist; een top 3 bedrijven. Slechts 1 bedrijf krijgt natuurlijk de opdracht. Het doel van demand generation is dan ook om op deze shortlist te komen. En dat krijg je alleen maar voor elkaar als je al vanaf het begin van de klantreis hen hebt voorzien van geweldige en boeiende informatie, waarmee je ze helpt om de reis te doorlopen.
Hulp nodig met demand generation?
Wil jij demand generation toepassen, maar weet je niet waar je moet beginnen? Je verwacht nu waarschijnlijk een “klik dan hier om contact op te nemen” of een “vraag hier je offerte aan”, maar zoals we in dit blog uitgelegd hebben werkt deze strategie niet meer.
Volg ons daarom op social media. Hier geven we je regelmatig praktische en waardevolle tips over demand generation. Ook organiseren we regelmatig webinars over dit onderwerp.
